"Looks Like Shit, But Saves My Life". Čili (velmi mírně řečeno) "vypadá to blbě, ale zachrání mi to život". Tak zní slogan osvětové kampaně německého ministerstva dopravy, která má přimět cyklisty k nošení přilby. Heslo ilustrují obrázky spoře oděných dívek a chlapců v cyklistických helmách, ovšem bez bicyklu. Někdy jsou tu sami, jindy ve dvojicích či skupinkách.

Podle ministra Andrease Scheuera z konzervativní Křesťanskosociální unie (CSU) bylo cílem akce přitáhnout pozornost, a to se vskutku povedlo měrou vrchovatou. Věc v posledních dnech hýbe německou společností a sociálními sítěmi, jenže asi jinak, než si šéf resortu dopravy představoval.

Pozornost nevyvolal ani tak problém s nenošením helmy, ale právě motiv obrázků, jejichž autorem je známý britský módní fotograf Rankin. Zatímco podle jedněch jsou snímky (polo)nahotinek trapné, hloupé a sexistické, podle druhých kampaň oslovuje přesně ty, koho má. Kritiky nijak neobměkčilo ani to, že vulgarismus ve sloganu úředníci šikovně obešli tím, že zvolili místo němčiny angličtinu.

Mnoho povyku pro nic...

Akce má přimět mladé lidi k tomu, aby si laskavě při jízdě na kole koukali nasadit na kebule helmy. Podle únorového průzkumu totiž nosí přilbu pravidelně jenom osm procent cyklistů (tedy zhruba každý třináctý) ve věku mezi sedmnácti a třiceti lety. U mnoha z nich mohou hrát hlavní roli právě estetické důvody, protože 72 procent dětí do deseti let přilby nosí, stejně jako cyklisté přes třicítku. Sedmdesát procent dívek navíc zastává názor, že jim helma nesluší, zatímco u nás je pro cyklisty mladší osmnácti let dokonce povinná.

Modelky a modelové na plakátech tedy mají především dokázat, že přilba rozhodně blbě nevypadá. Doby, kdy byla spíše nezvyklou výbavou a její nosiči bývali leckdy i terčem posměchu, jsou už dávno pryč.

Nezvyklá kombinace modelek ve spodním prádle s helmami vyvolala kritiku – i proto, že státní úřad spolupracuje s kontroverzním formátem soukromé televizní stanice ProSieben. Dívky na plakátech jsou totiž účastnicemi castingové show modelky Heidi Klumové Germany's Next Topmodel, která je leckteré feministce sama o sobě trnem v oku. Pořad kampani ministerstva dokonce věnoval několik minut.

Kritika se ale točí hlavně kolem toho, zda má vládní instituce rozjíždět kampaň, v níž mají upoutat pozornost polonazí mladí lidé. Neupevňuje se tím náhodou sexistický obraz, když by cílem progresivní společnosti mělo naopak být to, aby se podobným věcem v maximální možné víře vyhýbala?

Kampaň odsoudily hlavně sociálnědemokratické političky z SPD. Ministryně pro rodinu, seniory, ženy a mládež Franziska Giffeyová se například promptně objevila na facebooku v cyklistické přilbě s popiskem "Milý Andreasi Scheuere. S přilbou lze být i oblečená."

Paradoxně může být ministerstvo rozhořčeným reakcím vděčné, především pak rozezleným dámám ze skupiny Sociálně demokratických žen, protože jinak by jeho kampaň možná ve vší tichosti vyšuměla a zdaleka by nevyvolala takovou pozornost.

Je pravda, že nahota prodává a že (polo)nazí mladí lidé v reklamě často figurují s cílem zlepšit odbyt nejrůznějších výrobků – od opalovacích krémů, přes cukrovinky, parfémy, margarín a auta až po alkohol. Podle tržní logiky společnosti fixované na mládí a dynamičnost jsou pro tento účel nepochybně vhodnější než senioři. To samozřejmě lze chápat jako faleš, nespravedlnost a diskriminaci, ale – řečeno s Cimrmanem - to je asi tak všechno, co se proti tomu dá dělat.

Je to skutečně trapas?

Kampaň za nošení cyklistických přileb je zaměřená hlavně na ty mladé lidi, pro něž je vzhled a účes leckdy důležitější než vlastní život. Chce zasáhnout přesně tuto cílovou skupinu, na což ministerstvo vynaložilo 400 tisíc eur (přes 10 milionů korun).

Experti z Německé rady pro PR (DRPR) ovšem nápad chválí s tím, že se tentokrát nevsadilo na varovně zdvižený ukazovák, jak to u kampaní státních institucí obvykle bývá. Vtipná kombinace helem, modelek a zvoleného sloganu dokonce podle expertů ironizuje známe ono heslo, že "sex prodává". Z reklamně-strategického hlediska je tedy vyznění kampaně správné a možná bude i úspěšné. Pozitivní je vlastně i to, že se k této akci odhodlal právě konzervativní politik.

zdroj: www.bmvi.de

V celém tom poprasku ale úplně zapadlo to hlavní: Šlo o cyklistické helmy a mladé lidi, kteří je odmítají nosit. Pokud se jich alespoň několik podaří přesvědčit, a zabrání se tak několika fatálním následkům případných nehod, nebyly to rozhodně vyhozené peníze. Je to snad někomu málo? Není z tohoto pohledu pobouření nad údajně sexistickou kampaní spíš směšné a trapné?

Ochota společnosti nebrat některé věci zbytečně příliš vážně v době přehnané politické korektnosti rapidně klesá. Označovat každou, s odpuštěním, pitomost bezmála za katastrofu, a to i bez ohledu na to, že třeba může ve výsledném efektu zabránit ještě větší katastrofě, je první krok na cestě do pekel.