Tomáš Baťa byl geniální podnikatel, který se nebál radikálních experimentů. Aby prodal výrobky, které mu po měnové reformě v roce 1922 ležely ladem, tak je jednoduše zlevnil. Sice o nejmenší nominální jednotku, o haléř, korunu, nebo deset korun, takže jeho ztráta byla minimální, ale prodej výrazně stoupl.

Úspěšnou marketingovou strategii navíc podtrhl sloganem: "Na každou bankovku a minci vám vrátíme". A zákazníky hřál pocit, že navzdory útratě, přece jen něco ušetřili, i když šlo o drobné. 

I když byl Baťa první, kdo přišel se strategií cenovek končících číslem devět, podobný obchodní trik používali už lidé v Mezopotámii před třemi tisíci lety. Dnes těžko najdeme obchod, kde by ceny zboží byly v kulatých částkách.

Anglický ekonom a novinář Tim Harford, který se spotřebitelskou ekonomikou dlouhodobě zabývá, představil dvě základní teorie o magickém účinku cen končících devítkou. Protože čteme zleva doprava, základní haló efekt má první číslovka. Proto cena 5,99 Kč vypadá na první pohled vždy atraktivněji než 6 Kč.

Řada psychologických testů navíc prokázala, že cenovky, které končí čísly 9, nebo 90 či 99 za desetinou čárkou, přitahují naši pozornost víc než celé zaokrouhlené číslovky. Podle Harforda hraje roli zákazníkův pocit, že uzavírá s obchodníkem určitou dohodu. Snížená cena tak navozuje dojem vzájemně dohodnuté ceny, byť smlouvání v našem civilizačním okruhu nahradily pevně stanovené ceny.

Úspěch Baťovy strategie spočívá především v tom, že aktivuje naše kognitivní vnímání. Výzkum publikovaný v odborném časopise Journal of Consumer Research odhalil, jak velký je psychologický rozdíl našeho vnímání číslovek na cenovkách.

Pokud je cenovka uvozena celým číslem, člověk vybírá na základě svých emocí a subjektivního pocitu. V případě nezaokrouhlené číslovky (třeba 95,99 místo 96) se aktivuje rozumová část, která posuzuje výhodnost daného zboží.

Účinnost Baťovy metody ale závisí také na určitém typu zboží, jak zjistili výzkumníci. U luxusního zboží zákazníci upřednostňují celá čísla i před levnějšími Baťovými cenami. Podobně se chovají i v případě věcí na dovolenou, nebo dobrého jídla v restauraci. Výrobky a služby, které vyvolávají příjemné pocity, zkrátka spojujeme s celými čísly. 

Zato u zboží každodenní spotřeby se ale rozhodujeme podle toho, co je nejvýhodnější a kupuje levnější zboží, nebo alespoň takové, které se jako levnější tváří.

Zajímavé je, že naše rozhodování ovlivňuje nejen samotný druh zboží, ale i jeho účel. Ukázalo se, že když lidé kupovali videokameru kvůli dovolené, volili celou cenu, zatímco pro školní projekt upřednostnili nezaokrouhlenou cenu.