Americký oděvní gigant Abercrombie&Fitch proslul erotickými kampaněmi, které často hraničily až s pornografií. Kdysi to lidi dokázalo pobouřit a zaujmout. Dnes to už ale nikoho nevzrušuje.

A tak v poslední kampani ikonické oděvní firmy není po sexu ani stopy.

Podobně je na tom i další americký oděvní kolos American Apparel, který do boje o přežití nasadil – metaforicky řečeno – oblečené zbraně. Místo dosavadních hlubokých výstřihů a lascivních póz.

Éra otevřené nahoty útočící z billboardů, reklamních letáků a televizních obrazovek si vybrala svou daň. Spotřebitelé jsou dnes vůči nahotě úplně imunní. Už není co víc svléknout.

A pak je tu takzvaná generace Z. Pro internetové děti není nahota nijak provokativní či přitažlivá. Je to běžná norma pod jejich rozlišovací schopností. To, co bylo pornografické nebo smyslné v 80. či 90. letech, je dnes nezajímavé a fádní.

"Nereagují na tradiční představu krásy a sexuality," vysvětluje Ruth Bernsteinová, spoluzakladatelka agentury YARD, která pomáhá firmám s budováním značky. "Reagují na skutečnou sociální změnu, chtějí vlastní směr. To, že kampaně Aerie (značka spodní prádla americké oděvní firmy American Eagle Outfitters, pozn. red.), které nejsou retušované, si vedou dobře, má svůj důvod," dodává.

Za radikální změnu mentality spotřebitelů pochopitelně nemůže jen reklamní průmysl, který se zasekl na sexu jako kolovrátek. Nemalý podíl na tom nese i extrémní dostupnost sexu. Internet překypuje volně dostupnou, bezplatnou pornografií. 

"Dnes je svět natolik přesycený nahotou a sexem, že lidé hledají něco víc, protože to vidí úplně všude," vysvětluje Bernsteinová.

Dokonce i takovému erotickému gigantu, jako byl Playboy, nezbylo než přijmout novou realitu a zříct se nahoty.

Znamená to, že sex skutečně už vůbec neprodává?

Kdepak, ten bude prodávat vždycky. Patří k základním lidským potřebám, na pudech půjde vydělávat vždy. Změnilo se ale ponětí toho, co je erotické a smyslné. Posunulo se směrem k vyzývavě zahalenému, k tajemství ukrytému za závěsem, který dráždí a vyzývá k odhrnutí. 

"Klíčem je to, co je skutečně sexy, co reaguje na kulturní a generační proměny. Když najdete ten správný pohled, (sex) určitě bude fungovat a prodávat. Trikem je pochopit, že se změnilo vnímání toho, co je sexy," dodává Bernsteinová.