Podle odhadů výrobce praček AEG není až 90 procent oblečení, které vhodíme do pračky, ve skutečnosti až tak špinavých, že by potřebovalo vyprat. Marketingová masáž výrobců pracích prášků nás ale dnes a denně přesvědčuje o tom, že správné je ráno si na sebe obléknout jen čisté prádlo. Rozhodně ne to, co jsme už na sobě měli předchozí den. Opomíjejí však nejen to, že se tak oblečení rychleji ničí, ale i poměrně významnou ekologickou stopu, kterou používáním pracích prostředků a hektolitrů vody na Zemi zanecháváme.

V posledních několika letech se proto objevilo hned několik společností, které nabízejí oblečení, jež prakticky není potřeba prát. Společnost Unbound Merino, která vznikla v roce 2016 například nabízí za 65 dolarů tričko, které se nemusí prát několik týdnů. A přesto nezapáchá a nedrží se v něm pot, což je ideální třeba pro cestovatele, kteří nechtějí tahat plný batoh oblečení a řešit, kde si ho přeperou.

Ekologicky šetrní výrobci už prorazili se svými kousky i mezi celebritami – společnost Pangaia například vznikla teprve koncem loňského roku a už se mezi její fanoušky triček vyrobených z vláken mořských řas ošetřených mátovým olejem řadí třeba zpěvák Justin Bieber.

Protože jde o poměrně nový trend, většina značek se zatím zaměřuje spíše na muže. Není příliš těžké odhadnout, proč. Jednak jde většinou o jistý druh funkčního oblečení, které obecně muži nosí častěji, kromě toho sází na větší pohodlnost (lenost) mužských zákazníků. Hlavním důvodem ale je, že muži nemají takové zábrany obléknout si na sebe věc, kterou už měli na sobě, aniž by ji mezitím (oni nebo jejich partnerky) prohnali pračkou. Je mnohem snazší je přesvědčit, že nebudou za páchnoucí "prasata", když nebudou v jednom kuse prát.

Hlavní jsou kvalitní funkční materiály

Než však mohly značky začít zákazníky přesvědčovat o tom, že není potřeba oblečení prát po každém nošení, musely samozřejmě vyvinout materiály, které splní ty základní podmínky – budou odolné vůči zápachu a nečistotám. "Je důležité pochopit, co dělá oblečení špinavým. Pot je sám o sobě čistý. Začíná zapáchat až poté, co se vstřebá do oblečení a začne přitahovat bakterie. Klíčem je tedy najít materiály, které pot odpuzují," říká serveru Fast Company Mac Bishop, zakladatel společnosti Wool & Prince, která vyrábí pánskou módu.

Proto třeba Wool & Prince či Unbound Merino sáhly po vlně, která je přirozeně prodyšná a umožňuje odpařování potu, který se tak v tkanině nedrží a nestíhá zapáchat. Jenže není vlna jako vlna – to by bylo příliš jednoduché a boxerky za 40 dolarů by si nikdo nekoupil, kdyby mu je za zlomek ceny mohla uplést babička.

"Ne všechna vlněná vlákna jsou tvořena stejně. Různé ovce produkují různé druhy vlny. Naším cílem je vytvořit tkaninu, která bude extrémně měkká a tenká, ale zachová si při tom všechny výhody vlny," říká spoluzakladatel Unbound Merino Dima Zelikman. Jeho společnost nakonec sáhla po stoprocentní merino vlně, jejíž vlákna mají zhruba třetinu tloušťky vlasu. Bishop pro změnu obětovat trochu "udržitelnosti" ve prospěch pohodlí a jeho výrobky obsahují i určité procento syntetických vláken.

Jinou cestou se vydala již zmíněná společnost Pangaia, která se zaměřuje spíš na zákazníky, kterým jde víc o udržitelnost než o pohodlí spojené s menším počtem praní. Sází na kombinaci organické bavlny a mořských řas a výsledné textilie dokonce barví pomocí barviv vyrobených z potravinového odpadu a jiných přírodních zdrojů. Tkaninu pak ještě pokryje vrstvou mátového oleje, která má antibakteriální vlastnosti a zajišťuje, že oblečení není potřeba tak často prát.

Riskantní marketing

Výběr materiálu je opravdu důležitý. Pokud chtějí firmy někoho přesvědčovat o tom, aby byl v očích společnosti prase, co si nepere oblečení, musí jejich výrobky fungovat na sto procent. Zároveň si ale musí dávat pozor na volbu slov – žádný z výrobců proto netvrdí, že jeho oblečení není potřeba prát. "Riskovali bychom, že přijdeme o zákazníky kvůli tomu, že bychom je vybízeli k tomu, aby byli méně hygieničtí," vysvětluje Bishop.

I proto Bishop, který dříve roky pracoval v marketingu společnosti vyrábějící drogistické zboží, dlouho řešil, jak rozjet dámskou sekci. Bylo mu jasné, že ženy nebudou vůči myšlence neprat své oblečení až tak vstřícné. Nakonec vytvořil samostatnou značku pro dámské oblečení Wool&, u níž marketing stojí spíš na ekologii, tedy na tom, že nižší počet praní je šetrnější k životnímu prostředí. Jejím prvním výrobkem jsou šaty za 128 dolarů, které slibují, že je lze nosit sto dní v kuse, aniž by bylo potřeba je vyprat.