Na český film nejsou peníze, na tom se asi shodneme všichni. Bez sponzorů to tak v naprosté většině případů nejde. Přijdou ale někdy časy, kdy jejich jména uvidíme jen v závěrečných titulcích? Klidně úplně na jejich začátku, než lidé stihnou utéct ze sálu.

Místo toho je stále častěji vidět, kdo na film přispěl, nebo alespoň kdo se podílí a bude podílet na jeho mediální podpoře. Češi jednoduše product placement neumí dělat, nebo přesně nepochopili, co pojem "skrytá reklama" znamená. Ne, opravdu definici "skrytého" nenaplňuje dlouhý záběr na dobře rozpoznatelnou lahev konkrétní minerálky (byť jí vykukuje jen část, zbytek je schovaný).

Smyslem dobře udělané reklamy ve filmu nebo seriálu je, že ji máte vnímat jen podprahově, nesmí na vás křičet, natož svou neustálou přítomností znechucovat. Po pátém záběru na prodejnu supermarketu doprovozeném hláškou, jak tam ženy rády nakupují, máte chuť film vypnout. Stejně jako když si jedna z postav v dlouhém záběru čte konkrétní noviny – samozřejmě tak, aby jejich titulní strana zabrala celé obří promítací plátno.

zdroj: YouTube

Dlouho žebříčku nepovedených product placementů kraloval nábytek Jamall v seriálu Ordinaci v růžové zahradě. Až do letošního května, kdy získal silného konkurenta.

Už jsme si zvykli, že na stolech moderátorů stojí lahve coly, že je v pozadí obří logo škodovky a kopačky vystavené na komentátorském stole se také dají jakž takž skousnout.To, co předvedla Česká televize během hokejového mistrovství světa, ale málem ohrozilo prvenství Ordinace. A to je co říct.

Křečovitá scéna, kdy hokejový expert Pavel Richter během přímého přenosu mešká a následně si vykračuje s tácem plným jídla z McDonaldu, projde se kolem stěny s logem téže společnosti a pak ještě moderátorce nabídne hranolek, byla vše možné, jen ne decentní sponzoring či reklama.

Což ostatně uvedla i Rada: "Umístěný produkt byl ústředním tématem úvodu pořadu. Byla na něj zaměřena pozornost i během komentování, přestože tematicky s pořadem nikterak nesouvisel (...), čímž došlo k nepatřičnému zdůraznění umístěného produktu."

Je jen otázkou, zda z toho bylo trapněji divákovi, nebo moderátorům.

zdroj: YouTube

Ve chvíli, kdy v Česku vázne financování filmů a sehnat sponzory je téměř nadlidský úkol, si firmy za své peníze u filmařů kupují drahou reklamu. Neexistuje zde žádná sebereflexe, při nedostatku konkurence firmy využívají své pozice a mohou si diktovat podmínky.

Riskují tím ale opačný efekt, po neustálém bombardování a – ať už vizuálními, verbálními nebo oběma – opakovaní jednoho a téhož produktu či názvu nastupuje obranná reakce. Dobře, nákupům v supermarketu se asi člověk nevyhne, ale například inkriminovaný díl Ordinace v růžové zahradě jistě velkou část diváků od návštěvy v do té doby nepříliš známém obchodě spíš odradí.

Možná by stálo za úvahu zaplatit mediálním poradcům velkých sponzorů alespoň jedno celodenní povinné sledování filmů, ve kterých product placement funguje tak, jak má – nenásilně, nevtíravě a tak, že si ho člověk uvědomí až zpětně na konci, kdy jméno sponzora uvidí v závěrečných titulcích.

Anebo vše přiznejme narovinu a natočme film založený jen na jednom konkrétním výrobku. Třeba jako Lego příběh.