Po celá desetiletí byly katalogy Otto, Neckermann nebo Quelle opravdovým fenoménem a jakousi výkladní skříní nabídky západního zboží. Obrázkové, mnohasetstránkové, kilové tlustospisy ale v posledních letech lákaly klienty čím dál tím méně a Otto prostě musel na tento vývoj reagovat. Tištěný katalog na jaro/léto 2019, který má 656 stránek a vyjde 4. prosince v milionovém nákladu, bude úplně poslední.

Zákazníci pohřbili katalog sami

Obálka nového čísla jasně demonstruje, proč si už zákazníci klasického zásilkového domu ve voňavém čtivu nezalistují: tvář modelky je na ní jasně zřetelná pouze na displeji chytrého telefonu, zbytek je rozostřený. A pro ty poněkud natvrdlejší je tu ještě pro jistotu textové upozornění na mobilní aplikaci.

Vedení firmy potvrzuje, že kříž nad katalogem udělali sami klienti. Využívali jej stále méně a už dávno přešli na digitální nabídku. Přes internet objednává již 97 procent zákazníků, z toho téměř tři čtvrtiny prostřednictvím mobilní aplikace. Zbývající tři procenta ještě používají fax, dopisy, objednávkové kupony - anebo prostě zatelefonují.

Katalogy zásilkových obchodů Otto, Neckermann a Quelle přitom bývaly mnohem víc než jen distribuční nástroj. Půl století byly jakýmsi symbolem německého hospodářského zázraku. Představovaly módní trendy a byly vlastně i odrazem doby, v níž vycházely. Dnes bychom v nich určitě nenašly třeba muže s cigaretou nebo dýmkou, jako tomu bývalo běžně ještě v 50. a 60. letech. A katalogy byly i velice žádaným zbožím za železnou oponou, kde si podle nich nejedna šikovná dáma spíchla oblečení, které jinak neměla šanci koupit v běžném obchodě. O případné objednávce ani nemluvě.

V 80. letech vsadila společnost Otto na supermodelky a její obálky zdobily Claudia Schifferová, Gisele Bündchenová a další. Heidi Klumová se na titulku dostala dokonce čtyřikrát. Nástup digitalizace se pak snažili tvůrci zachytit tím, že ke katalogu přikládali cédéčko a že už v roce 1995 začali provozovat první online obchod.

První číslo mělo čtrnáct stránek

Za vynálezce velkého katalogu se všemi produkty je považován zakladatel Quelle Gustav Schickedanz. Se zásilkovou službou přišel již ve dvacátých letech, zatímco Werner Otto s tím jako uprchlík začal v Hamburku až čtyři roky po válce. Před 68 lety pak vydal nákladem 300 kusů první katalog na podzim/zimu 1950/51 s ručně nalepovanými fotografiemi, který na čtrnácti stránkách prezentoval 28 párů bot. Připomínal vlastně spíš rodinné album.

Už po pouhých třech letech se ale náklad zvýšil na 37 tisíc a sortiment se rozšířil o pánské spodní prádlo a elektrické holicí strojky. V roce 1987 se Otto stal největším zásilkovým obchodem na světě a v nejlepších dobách na přelomu století měl katalog 1000 stránek a vycházel čtyřikrát ročně nákladem deseti milionů kusů.

Neckermann a Quelle mezitím zbankrotovaly a staly se součástí koncernu Otto. Jejich katalogy vyšly naposledy v roce 2009, respektive 2012. Dnes má Otto Group po celém světě přes 120 dceřiných společností a zaměřuje se stále více na online prodej. Na internetu nabízí kolem tří milionů výrobků. Oněch několik tisícovek, které prezentoval proslulý katalog, proti tomu působí jako chudinka.

Třebaže společnost poosmé za sebou vykazuje růst, její konkurence jako Amazon nebo Zalando, která není zatížena "analogovou" minulostí, roste rychleji. Experti to vysvětlují tím, že klienti dosud nezaznamenali nové zaměření firmy a Otto si nadále spojují především se zastaralým papírovým katalogem. Změna image zkrátka trvá dlouho, ale firma pevně věří, že ji čeká světlá budoucnost. V Německu je nyní po Amazonu druhým největším online prodejcem.

Ale ani designéři, grafici, fotografové a reklamní textaři se o místo bát nemusejí: budou se podílet na internetové prezentaci. A tištěnou podobu si nadále zachovají specializované Otto katalogy zaměřené na zahradu, techniku anebo módní trendy na začátku sezóny. Ve srovnání s hlavním katalogem se ovšem jedná jen o malé brožurky.

zdroj: Tagesschau