Všetci kradnú - i v módní branži

MAGAZÍN - Magazín autor: Lukáš Strašík

Bizarní napodobeniny známých značek jsme byli zvyklí vídat především v Číně. Ke kopírování designu předních módních návrhářů ale v poslední době sahají i renomované západní oděvní značky. Luxusní branže se brání, moc platné jí to ale zatím není.

Obchod Gucci v milánské Via Monte Napoleone

Obchod Gucci v milánské Via Monte Napoleone,zdroj: Profimedia.cz

Všichni návrháři v zásadě čerpají inspiraci u konkurence a z toho, co se děje kolem nich. Na tom by nebylo nic špatného, ale u značek Zara a Forever 21 je hranice mezi pouhou inspirací a sprostým okopírováním velmi vachrlatá.

Zara se stále více etabluje jako vůdčí síla v módní branži. Jen v USA má 309 filiálek, na celém světě pak 2127. A pokud se podíváme jen na údaje o prodeji, je její mateřská firma Inditex největším oděvním gigantem vůbec. Zara se přitom v konkurenci prosadila díky tomu, že zpřístupnila vysokou módu i normálním smrtelníkům.

Ne vždy si počínala čistě. Před dvěma lety ji například obvinili, že šlohla design od nezávislé návrhářky Tuesday Bassenové a čtyři roky předtím se stalo totéž s newyorským návrhářem Patrickem Waldem, jehož ikonický styl Zara drze použila na svém tričku. A kradla i od Kanye Westa a od Céline.

A Forever 21 na tom není o moc lépe. Luxusní značka Gucci s ním dokonce vede malou válku, protože je přesvědčena o tom, že od ní Forever 21 okopíroval typické modro-červeno-modré a zeleno-červeno-zelené pruhy na různých typech oblečení. A ani to samozřejmě není poprvé, co tuto značku obvinili kvůli kopírování produkce. Už několikrát na ni byly podány žaloby od obchodníků i návrhářů – od Diane von Fürstenberg, přes Adidas až po Pumu. 

Jak si to vůbec můžou dovolit?

Ale jak je vůbec možné, že to společnostem jako Zara a Forever 21 tak snadno prochází?

Problém je  v tom, že na módu se nevztahují stejná ochranná práva jako na ostatní kreativní oblasti, jako je umění, literatura či film. Jelikož oblečení není čistě uměleckou záležitostí, ale slouží praktickému účelu a plní nějakou funkci, přísná autorská práva pro ně neplatí.

Existuje samozřejmě několik způsobů, jak chránit design, ale je to časově i finančně náročný proces. Bylo by například možné chránit optické vlastnosti nějakého produktu: barvu, originální vzor nebo nějaký zvláštní prvek typický pro daného návrháře či jeho produkt. Tento typický rys ale musí být zcela jasně rozpoznatelný. To je třeba případ červených podrážek u bot od Christiana Louboutina, které jsou nyní chráněny ochrannou známkou. Toho se ale u amerických úřadů nepodařilo dosáhnout ze dne na den. A kromě toho to neuznávají všechny právní systémy - v EU například červené podrážky chráněny nejsou.

Návrháři pochopitelně mohou také přihlašovat patenty, ale je to drahé a může se to táhnout až dva roky. A dokonce i v případě trestních oznámení kvůli porušení autorských práv trvají procesy tak dlouho, že výrobky už jsou v obchodech dřív, než se soud vůbec k něčemu rozhoupá.

A právě proto se oděvní firmy nenechávají nijak odradit od toho, aby drze kopírovaly to, co vidí na přehlídkových molech. Jejich výrobky jsou totiž už dávno vyprodané, když se soud začne žalobou zabývat. A než přijme nějaké rozhodnutí, na pultech je vystřídá nový model.

Navíc třeba v případě malých návrhářů si na okopírovaný design stěžuje jen pár lidí, zatímco taková Zara má hromadu příznivců a její stránky navštěvují měsíčně miliony lidí. A věrným zákazníkům těch luxusních značek je zřejmě jedno, že někdo chodí v nějaké napodobenině, protože vědí své a je to zřejmě pod prahem jejich vnímání. A pokud jde o falešné čínské značky, ty sice představují také velký problém, ale leckdy vzbuzují spíše úsměv. Několik příkladů je k vidění ZDE, případně ZDE, anebo ZDE a ZDE.

Ne všichni jsou přitom ochotni se vzdát jen tak bez boje. Třeba společnost Adidas zažalovala svého konkurenta Skechers, který jí prý ukradl design běžecký bot Springblade. Loni ale Adidas proces prohrál.

Nová doba?

Prestižní návrhářské domy obvykle ročně uvedou dvě nové sezónní kolekce, které se představí na přehlídkových molech a o šest měsíců později se dostanou do prodeje. Oděvní firmy tak mají spoustu času modely obšlehnout.

Velcí návrháři jako Burberry, Ralph Lauren a Michael Kors proto zavedli na newyorském týdnu módy v září 2016 koncepci "See-Now-Buy-Now", která umožňuje zakoupit prezentovaný model přímo na přehlídce. Prakticky ihned poté, co se v něm modelky projdou po mole.

Ne všichni návrháři jsou ale touto novou strategií nadšeni. Diane von Fürstenberg to považuje za "vulgární", protože se nákup a vnímání módy v podstatě redukuje na pár kliknutí na objednávku na webu. Další se obávají, že pokud přistoupí na měření sil s konkurencí, kde bude hlavním kritériem rychlost, utrpí tím kvalita i zpracování modelů, což by znamenalo popření jejich hlavních hodnot a zánik klasické módy.

Podle expertů by to ve finále vedlo i k "vyhoření" návrhářů. Výroba takového oblečení zabere spoustu času. Vyrábět k tradičním kolekcím ještě uprostřed sezóny desítky či stovky kusů, které musí být k dispozici týž den, by enormně zvyšovalo tlak na návrháře. Jejich kreativita by logicky slábla a profil dané značky by se postupně vytratil.

Texaský návrhář Tom Ford ale naopak argumentuje tím, že se dnes všechno zrychluje a koncepce, kdy zákazník na zboží čekal několik měsíců, už patří minulosti. Koneckonců i módní přehlídky bývaly dříve exkluzivní záležitostí pro několik vyvolených, zatímco dnes je jich plný web či televize. Však také řada návrhářů těžce nesla, že jsou v médiích jejich modely k vidění dřív, než se vůbec začnou prodávat.

Zloděj křičí: Chyťte zloděje!

Ale kdo jsi bez viny, hoď kamenem. On totiž i ten Gucci má koneckonců máslo na hlavě - a že ho je pořádná hrouda! Italský finančák nyní luxusní značku vyšetřuje kvůli daňovým únikům v miliardové výši. Své špičkové manažery totiž firma naoko zaměstnávala nikoliv ve svém hlavním sídle v italském Miláně, ale o 80 kilometrů dál ve švýcarském Ticinu. Manažeři dokonce měli auta se švýcarskou espézetkou a mobily se švýcarským číslem, aby to vypadalo reálně.

Místo v Itálii tak firma platila mnohem výhodnější daně ve Švýcarsku. Šéf firmy Marco Bizzarri měl například smlouvu s offshoreovou společností v Lucembursku a trvalé bydliště měl naoko ve Švýcarsku. Z ročního hrubého příjmu 9,5 milionu mu díky tomu zbylo osm milionů čistého. A šéf marketingu Robert Triefus sídlí v Miláně v krásné kanceláři, papírově ovšem v obyčejném centrálním skladu ve Švýcarsku.

Zatímco v Itálii by firma musela platit 31 procent daní, ve Švýcarsku to je pouhých osm. V místě, kde vzniká drtivá většina produkce, tak Gucci zaplatil v letech 2013 až 2016 na daních sotva sto milionů eur – při mnohamiliardovém obratu.

Odhaduje se, že tak Gucci od roku 2009 připravil Itálii na daních o 1,4 miliardy eur. A pokud připočítáme i další značky koncernu Kering, k němuž vedle Gucciho patří třeba i Yves Saint Laurent, Stella McCartney, Brioni, Boucheron nebo Puma, dělá to dokonce přes dvě miliardy.

Podle všeho Kering používá obvyklých triků, jako jsou firmy, které jsou rozesety po celém světě a nedělají nic. Kering Holland NV sídlící v Amsterdamu má například jen tři zaměstnance, jde přes ni ale enormní obrat. Úřadům bylo podezřelé i to, že Gucci má v Miláně kompletní tým prodejců, ačkoliv oficiálně jde prodej přes švýcarskou firmu Luxury Goods International (LGI). Pokud ale šel prodej skutečně přes milánskou centrálu, měly by se zisky kolem sedmi miliard eur z let 2009 až 2017 zdanit právě v Itálii.

U Gucciho už zřejmě poznali, že tady končí veškerá sranda. Bizzarri mezitím opět ohlásil trvalé bydliště v Itálii a urychleně doplatil miliony na daních.

Tagy: zahraničí konkurence Spojené státy zivotni styl Zara móda a oděvní průmysl Gucci Forever 21

Zdroje: Huffington Post,Business Insider,Daily Mail,vlastní,Der Spiegel