Ministerstvo pro místní rozvoj si zadalo na serveru Krajské listy zveřejnění tří PR článků, které vypadaly jako standardní zpravodajství.

Jeden z nich se jmenoval "My cestovní ruch podporovat chceme", další "Ministryně Šlechtová: Kvalitní práce MAS (Místních akčních skupin) pomáhá ke konkurenceschopnosti regionů", a trojici článků uzavíral příspěvek "Ministerstvo pomáhá lidem s fyzickým handicapem, starším osobám se sníženou schopností pohybu, ale i maminkám s kočárky… Ministryně Šlechtová vyhlašuje příjem žádostí o dotace na odstraňování bariér". 

Ani jeden ze zmíněných textů nebyl označen jako komerční sdělení či reklama. Podle mluvčí ministerstva se o žádný problém nejedná, a "záleží na médiu, jak sdělení označí". 

Pravidla reklamy

Jak má být sdělení označeno, však nezáleží na médiu. Je to stanoveno zákonem. Zákon o regulaci reklamy stanoví, že reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy.

Dobré mravy v reklamě mimo jiné konkretizuje Kodex reklamy.

Podle něho mají všechny osoby zapojené do vyhotovení či publikace reklamy povinnost zajistit, aby kdokoliv, kdo se na reklamu podívá, okamžitě a bez podrobného čtení viděl, že jde o reklamu a nikoliv o redakční materiál.

V případě, že je prostor poskytovaný za úplatu vytištěn ve stejném stylu jako redakční materiály, je nutné takto zpracovanou reklamu zřetelně označit, že jde o reklamu, např. slovem inzerce, placená inzerce apod.

V tomto ohledu je tedy zákon jednoznačný. Složitější je odpověď na otázku, zda je možné články objednané Ministerstvem pro místní rozvoj označit za reklamu.

Reklama je když…

Skutečnost, že za jejich publikaci Ministerstvo pro místní rozvoj zaplatilo, totiž není úplně rozhodující.

Účelem článků bylo očividně zlepšit obraz a image ministerstva a ministryně Šlechtové ve vztahu k veřejnosti.

Reklamou se však dle zákona rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží.

Ministerstvo pro místní rozvoj ani ministryně Šlechtová se však žádnou podnikatelskou činností nezbývají a tím méně byla cílem uvedených článků její podpora.

V daném případě se jedná o politickou reklamu, která však reklamou dle zákona o regulaci reklamy není.

Pravidla politické reklamy

Politická reklama je komunikační proces, jehož prostřednictvím si politik nebo strana kupuje možnost ovlivnit politické postoje, přesvědčení a chování veřejnosti.

Jejím cílem je propagovat politickou stranu, hnutí či politika, podpořit nebo vytvořit pozitivní image a kredit politické strany, hnutí či politika, zvýšit šance politické strany, hnutí či politika ve volbách, a ovlivnit politické postoje, chování a motivaci občanů.

Politická soutěž v sobě nenese pouze prvek konkurenčního vztahu mezi stranami či idejemi, které reprezentují tyto strany, ale rovněž v sobě nese prvek ryze osobní soutěže.

Politickou reklamou jsou i sdělení, která nepropagují politické ideje, cíle, volební program, ale osobnost politika, např. jako charakterního a úspěšného člověka nebo člověka s vyvinutým sociálním cítěním.

Jsou to tedy sdělení politických uskupení a jednotlivců, kteří se propagují i jinými prostředky, než politickými idejemi, cíli a volebním programem.

Přestože reklama nemusí obsahovat jedinou myšlenku či informaci politického charakteru, stále může jít o politickou reklamu, budou-li její cíle politické – zvolení propagovaného politického uskupení nebo kandidáta.

Bohatší vyhrává?

Zdálo by se tedy, že politickou reklamu pod definici reklamy obsažnou v zákoně o regulaci reklamy není možno podřadit.

Zároveň je však nepochybné, že veřejná debata by neměla být závislá na schopnosti politiků, politických stran a hnutí zaplatit si prostor v médiích ke své prezentaci.

Média by měla být platformou poskytující celou škálu politických informací a idejí, měla by být místem pluralitní veřejné debaty, aby občan mohl hledat své osobní postoje na základě vlastní úvahy.

Rovnost šancí v politické soutěži by měla být dána bez ohledu na ekonomické zázemí soutěžících subjektů.

Ačkoli je nepřípustné použití analogie či extenzivního výkladu veřejnoprávních norem, kterou zákon o regulaci reklamy bezpochyby je, musíme politickou reklamu za reklamu dle tohoto zákona považovat.

Zastaralý zákon

Zákon o regulaci reklamy však přímo volá po novelizaci a zpřesnění.

Neoznačení PR článků Ministerstva pro místní rozvoj a ministryně Šlechtové porušením zákona bylo.

Na druhou stranu není možné na politickou reklamu klást všechny požadavky, jako na reklamu obecnou.

Vražedný by byl například požadavek, aby politická reklama byla čestná a pravdivá, který by možná ve skutečnosti vedl k jejímu absolutnímu zákazu.

Obsah politické reklamy proto nemůže být podroben zcela kontrole právní, ale zejména kontrole politické, tedy kontrole voliči realizované volebním aktem.

Aleš Rozehnal pro Ústav nezávislé žurnalistiky

Autor je právník. Přednáší právo na Právnické fakultě UK a dalších vysokých školách