Evropský úřad pro bezpečnost potravin pravidelně aktualizuje databázi výroků, na které mají marketingové firmy při tvorbě reklam pro své klienty raději zapomenout. Takže zatímco tvrzení, že "vitamin C podporuje normální funkci imunitního systému" či že "magnézium přispívá k normální funkci svalů", obstojí, s hláškami jako "mléčné produkty pomáhají udržet si zdravý chrup" se úřad neztotožňuje.

Nedá se ale říct, že by se seznamem firmy extra řídily. Kromě toho rozhodnutí o správnosti, klamavosti či vhodnosti výroků, případně následném udělení pokut spadá vždy pod národní či evropskou jurisdikci. Takže zatímco ve Spojených státech výrobce zaplatí pokutu miliony dolarů, v Česku může vyváznout bez trestů.

Příkladem je společnost Danone, která za tvrzení, že její jogurty Activia zmírňují zažívací potíže a pomáhají zlepšovat imunitu, zaplatila jako náhradu americkým spotřebitelům 21 milionů dolarů (514 milionů korun), s prezentací Activie nebo Actimelu v českých reklamách se nezměnilo nic.

Naše vozy jsou ekologické a mají super výkon!

Asi se není co divit, že pokutu nyní vymáhají úřady po automobilovém koncernu Volkswagen. Na konci března podala americká Federal Trade Commission (Federální obchodní komise) na automobilku žalobu kvůli tomu, že ve své reklamě propagovala své údajně "čisté dieselové" vozy.

Pokud firma prohraje, hrozí jí kromě pokut za klamavou reklamu další pokuta ve výši 61 miliard dolarů (zhruba 1,5 bilionu korun) za porušení zákona o životním prostředí.

Nebude ale první automobilkou, která bude muset zaplatit pokutu za klamavou reklamu. Hyundai "tak trošičku" (konkrétně o deset procent) nadhodnotila počet koní u sedanů Elentra a sportovních kupéček Tiburon vyrobených mezi lety 1996 a 2002.

Když to v roce 2001 odhalilo korejské ministerstvo dopravy a průmyslu, padla v září 2002 v Jižní Kalifornii hromadná žaloba zastupující 840 tisíc podvedených zákazníků. Po dvou letech Hyundai souhlasil s vyplacením 85 milionů dolarů (dvě miliardy korun) v poukázkách podvedeným klientům.

Které další společnosti si odnesly za klamavou reklamu pokuty v řádech milionů dolarů? Když se najde dostatečně odvážný a zarputilý žalobce, není nemožné vytáhnout pokutu i od nadnárodních společností… Byť vzhledem k tržbám prakticky zanedbatelnou.

Red Bull vám dává křííííídla!

Tento slogan je se společností spjatý už dvě desetiletí a nikdo proti němu nic neměl, pak ale přišel Američan Beganin Caraethers, který zastupoval tisíce dalších zákazníků. Caraethers se na soud obrátil s tím, že mu ani po deseti letech pravidelného pití žádná křídla nenarostla a dokonce se prý ani nezlepšily jeho mentální a fyzické schopnosti.

"Klamavé jednání společnosti Red Bull a jejich marketingové strategie je podvodné, tudíž žalovatelné," prohlásil Caraethers a dožadoval se odškodnění. Firma nakonec přistoupila na mimosoudní vyrovnání, jinak by riskovala mnohem vyšší částky.

Takhle si z výdělku ukrouhla jen 13 milionů dolarů (318 milionů korun) na finanční kompenzace pro všechny, kdo si koupili plechovku jejího energetického nápoje od 1. ledna 2002 do 3. října 2014 a zároveň se o desetidolarovou poukázku přihlásili. Ovšem jen ve Spojených státech.

Sloganu se ani přes pokutu nevzdala…

Chytřejší děti s lepší imunitou

Jak dostat do rodinného nákupního vozí sladké ranní cereálie, které mají daleko do zdravého müsli? Řekneme lidem, že jsou plné vitamínů, minerálů, posílí imunitu, děti po nich budou chytřejší a budou se víc soustředit…  

Americká společnost Kellog na to doplatila hned dvakrát – za posilování imunity vyplatila v roce 2011 poškozeným zákazníkům 2,5 milionu dolarů (61 milionů korun) a tutéž částku ve svých výrobcích věnovala na charitu.

O dva roky později už musela na pokutě zaplatit čtyři miliony dolarů (98 milionů korun), to když se snažila zákazníkům podsunout, že její křupinky zlepšují "dětskou pozornost, paměť a další kognitivní funkce".

Boty, co samy spalují energii a tvarují pozadí

Na vlně diet a snahy o co nejrychlejší zhubnutí se svezla nejedna sportovní firma. Některé měly štěstí, že je nikdo nezažaloval a pokutě tak ušly, jiné musely pár milionů přece jen vydat.

Například společnost New Balance byla v roce 2011 zažalovaná kvůli svým teniskám, které údajně díky technologii umístěné v podrážce pomáhají jejich nositelům spalovat kalorie a tvarovat svaly na nohou.

Ke smůle výrobce ne u všech hubnoucí efekt zafungoval, a studie, kterou nechal soud vypracovat, ukázala, že obuv žádnými zdravotními přínosy neoplývá. Výsledný verdikt? Za to, že její reklama žalované oklamala, firma zaplatila 2,3 milionu dolarů (56 milionů korun).

Ještě víc zaplatil v témže roce další přední výrobce sportovních potřeb Reebok. Ten taktéž sliboval, že jeho model bot EasyTone "vyrobený speciálně pro chůzi" vytvaruje stehna a pozadí.

A opět nepřekvapí, že odborníci tvrzení vyvrátili, dokonce naopak upozornili na to, že boty mohou přivodit problémy s Achillovou šlachou. Pokuta 25 milionů dolarů (612 milionů korun)… V poměru k tržbám ale směšná.

Žádné vrásky a řasy jako mrkací panenka

Zajímavé je, že i když běžně reklamy na kosmetiku více či méně přehánějí kýžené efekty výrobků, velké pokuty se jim zatím vyhýbají. Většinou jen vyváznou s pokáráním, aby se příště podobných nadhodnocení vyvarovaly a zákazem dané reklamy.

V roce 2009 napadli zákaznice společnost Olay a její reklamu na oční krém Definity, v níž hrála hlavní roli tehdy již šedesátiletá bývalá modelka Twiggy. Samozřejmě vypadala mnohem mladší než na svůj věk a pleť měla jako broskvičku bez výrazných vrásek kolem očí. Nečekaně se ukázalo, že se fotka modelky dočkala kvalitní retuše…

Britská rada pro reklamu kvůli tomu obdržela zhruba 700 stížností na to, že pouhým užíváním krému není možné takhle omlazujícího efektu dosáhnout… Společnost Procter & Gamble, pod níž Olay spadá, jen namítla, že je běžnou praxí fotografii v post-produkci upravit z hlediska osvětlení a drobných nedostatků.

L’Oreal pro změnu narazil se svým omíláním tvrzení, že je něco "klinicky prokázáno" a že jeho pleťová řada Lancôme Génifique and L’Oréal Paris Youth Code zastavuje stárnutí pleti a ženy díky ní budou mít "viditelně mladší pleť za sedm dní".

Ve Spojených státech se sice L’Oreal pokutě vyhnul, ale zavázal se, že za každé další porušení dohody, že nebude používat "falešná a nepodložená tvrzení", zaplatí až 16 tisíc dolarů (390 tisíc korun).

Problémy s přehnanými reklamami na kosmetické výrobky řeší od července 2013 nové nařízení Evropské komise. Podle něj se v reklamách nesmí objevit nic, co by výrobku přisuzovalo vlastnosti nebo funkce, které nemá.

Tedy třeba zmíněné vyhlazení vrásek do sedmi dní, stoprocentní krytí po použití korektoru nebo nesmyslné prodloužení řas. To vše – jak jinak – doprovozené řádně retušovanými fotografiemi celebrit.

Vyléčí nachlazení a podpoří erekci

Na rozdíl od kosmetických firem musí výrobci volně prodejných léčivých prostředků a potravinových doplňků sahat do kapsy poměrně často. S prezentací doplňku stravy jako léky by tak měly být společnosti obezřetné.

Zatímco u českého Preventanu šlo jen o 200 tisíc korun, ve Spojených státech musel výrobce vitamínových doplňků Airborne zákazníkům vyplatit 23,3 milionu dolarů (570 milionů korun). Jeho bylinné tablety sice byly plné vitaminů, nachlazení ale rozhodně vyléčit nedokázaly. A to ani přes poměrně vysokou prodejní cenu.

Slibovat zázraky, silné svaly, pevné kosti a klouby, energii a úlevu od nachlazení se snaží výrobci různých doplňků. Postupně za to sice platí pokuty za klamavou reklamu, nic si z toho však většinou nedělají.

Společnosti Omega Pharma například Rada pro rozhlasové a televizní vysílání v roce 2014 udělila pokutu 800 tisíc korun za reklamu na přípravek MultiImun Akut. Společnosti Walmark při změnu naúčtovala 350 tisíc korun a takových případů je celá řada.

Samostatnou kapitolou jsou pak léky slibující zlepšení erekce, případně zvětšení penisu. Za to, že pilulky Extenze Američanům na krabičce tvrdili, že je "vědecky prokázáno, že zvětšují velikost určité části mužského těla", musel výrobce zaplatit šest milionů dolarů (147 milionů korun). To sice udělal, ale rozhodnutí se mu podařilo elegantně obejít – v podstatě jen škrtnul slova o vědeckém prokázání.

U nás zatím pokuty platí spíše televizní stanice, které reklamy na přípravky slibující zvýšení potence a zlepšení erekce vysílají v nevhodné časy.