Kampaň za setrvání Velké Británie v Evropské unii před referendem o brexitu podle něj podcenila fakt, že lidi už nezajímá jen ekonomika. Různé volby v letech 2016 a 2017 ve světě byly ovládané hlavně rozdělením na elity a na ty ostatní, říká Bundred v rozhovoru pro HlídacíPes.org.

Dnes působí jako expert na PR v agentuře Ogilvy a velkým firmám radí mimo jiné s tím, jak být připraven na to, že je někdo zkusí poškodit prostřednictvím dezinformací. Jak říká, týkat se to může třeba i českých automobilek.

"Třeba když někdo rozšíří v Česku nepravdivou zprávu o tom, že hoří v továrně Škoda, s cílem snížit cenu akcií mateřské firmy a vydělat na tom peníze. Nebo můžou aktivisté za klima obvinit nějakou automobilku, že ve výrobním řetězci soustředí montáž elektromobilů do jiných zemí, zatímco v Česku vyrábí jen diesely, a tím firmu znovu poškodit," nabízí příklady Bundred.

Hlavně se pojďme hádat

• Když se na brexit podíváte ne jako na politické téma, ale jako PR zakázku – byl to příklad dobré kampaně? Ať už na straně "zůstat" nebo "jít"…

Myslím že kampaň zastánců brexitu byla do určité míry případovou studií. Byla vedená velmi dobře z pohledu komunikace, tvrdá a velmi chytře cílená se spoustou zdánlivě autentického obsahu. Typickým příkladem jsou internetové memy (v angličtině boomer memes, pozn. red.), které se tváří, jako by je někde na koleně vytvořil nějaký padesátník, protože vypadají tak mizerně. A váš dojem by měl být: to není kampaň, ale dělal to někdo jako já. Ve skutečnosti je to ale dílo nějaké politické strany nebo organizace.

• A druhá strana – kampaň za setrvání Británie v EU?

Všude, kde jsem pracoval, jsem v politické komunikaci viděl jednu stejnou věc. V nejnovější kampani se vždycky snažíme poučit z předchozích bitev, které jsme prohráli. Takže v roce 2016 v kampani před referendem o brexitu se zastánci setrvání v EU snažili bojovat stejně jako v kampani roce 2015, kdy tým Davida Camerona po skvělé práci překonal předvolební průzkumy. Znamenalo to naprosto se zaměřit na ekonomická témata, jenže to už v roce 2016 nefungovalo.

Brexit, ale i kampaň Trumpa a Merkelové v letech 2016 a 2017, byly vlastně první kampaně svého druhu v moderní době, které se točily kolem dělení na elity versus ostatní. A tuhle dynamiku v táboře zastánců brexitu velmi dobře pochopili.

• Do jaké míry ovlivnily výsledek referenda o brexitu falešné zprávy nebo vyložené lži šířené ve veřejném prostoru – například plakáty na "brexitovém autobusu" s tvrzením, že Británie dá 350 milionů liber týdně do vlastního zdravotnictví, namísto do rozpočtu Evropské unie?

Dezinformace kolem brexitu já osobně nespojuji ani tak s ruským vměšováním nebo s cíleně šířeným škodlivým obsahem. Šlo hlavně o to, že kampaň "leave" dokázala vybudit obrovské hádky o totálních lžích. Třeba ten brexitový autobus byl opravdu chytré PR, protože oni vlastně řekli: pojďme se hádat o to, jestli je to pravda, nebo ne. A každý se hádat začal a to vytvořilo tak velký ohlas.

Britové už nechtějí slyšet o elitách

• Funguje dnes ještě pojem "dezinformace"? V posledních letech se používá tak často, že možná pro řadu lidí ztratil smysl – respektive používají ho obě strany, jak ti, co dezinformace skutečně šíří, tak ti, kteří se je naopak snaží vyvracet. Není na čase vymyslet nějaké nové, přesnější označení?

Já mám slovo "dezinformace" rád, je z něj celkem jasné, o co jde. Už z názvu je jasné, že ta informace v sobě má něco negativního. Stejně tak skvěle by fungoval i termín "fake news", nebýt toho, že ho Donald Trump začal používat pro mainstreamová média. A nejen on.

• Neměli by novináři raději termíny typu "falešné zprávy" přestat používat úplně, právě proto, že tím dávají prostor rétorice Trumpova stylu?

Ano, začínám mít pocit, že by s tím novináři měli skončit, protože tím ta slova normalizují až do bodu, kdy ztrácejí význam. Mám raději přesnost, a dezinformace je přesnější pojem. Třeba v Británii lidé postupně přestávají používat pojem "elity", zatímco v roce 2016 to byl celý svět proti elitám, ale jazyk se vyvíjí, a lidi prostě už nechtějí o elitách slyšet. Takže kdybychom pojem fake news přestali používat my, vsadím se, že ho přestane používat i Trump.

• Ve vašich přednáškách o dezinformacích zmiňujete i to, že ověřování faktů, samo o sobě nestačí – přitom ale seriózní novináři právě fact-checking staví v dnešní době extrémně vysoko v žebříčku profesních hodnot.

Fact-checking v novinářské branži je naprosto zásadní, prosím pokračujte v tom. Pro společnost je také důležitá zdravá skepse, abychom se občas podívali sami na sebe a řekli si: Zní to dobře? Neměl bych to prověřit? Ale co nefunguje, je snažit se opravit dezinformaci. Když někomu říkáte "to není pravda", není to dvakrát efektivní. Většina dezinformací totiž míří na naše vnitřní přesvědčení, na to, čemu chceme věřit.

• Takže správný postup je podle vás jaký?

Neříkejte jim, že se mýlí, ale vezměte je "na cestu", kde se pokusíte změnit jejich přesvědčení. Dobrým příkladem je debata o očkování. Když někdo googluje třeba to, jestli je nějaká souvislost mezi očkováním proti spalničkám a autismem, což je mýtus rozšířený v Británii na základě dvacet let staré studie, potřebujeme, aby ve výsledcích vyhledávání narazil na kontextový obsah.

Tedy, jak očkování proti spalničkám vlastně vypadá, jak vypadají děti při očkování – že je nic nebolí, protože to je jedna z hlavních obav rodičů – a podobně. Nebo naopak příběhy matek, které své první dítě očkovat nenechaly, ale druhé už ano, protože to první onemocnělo. Takové kampaně potřebujeme šířit mezi těmi, kdo hledají na internetu informace o očkování.

Když hoří Škodovka

• Myslíte, že by na tom měli novináři spolupracovat s experty na public relations?

Když chcete bořit nějaké předsudky, musíte to dělat všemi kanály, a k těm patří i média. Novináři jsou důležití v odhalování dezinformací. Pak ale potřebujete někoho, kdo bude šířit třeba příběhy a zkušenosti těch, co se očkovat nenechali – a tady řada editorů řekne: To nepatří do zpráv, proč o tom vlastně mluvit? A proč právě teď? Přitom jsou média pro šíření těchto korigujících narativů klíčová.

• Kdo si u PR agentury v dnešní době objedná kampaň na podporu očkování?

Ti, kdo se bojí. Spolupracujeme třeba na výzkumu, jaký jazyk, jaké výrazy používat při komunikaci s rodiči, aby na ně slyšeli co nejlépe a brali očkování vážně. Takže mezi klienty jsou třeba vládní agentury nebo farmaceutické firmy.

• Jaký zájem můžou mít na boji proti dezinformacím soukromé firmy z jiných oborů? Konkrétně v Česku třeba automobilky, na kterých je české hospodářství životně závislé?

Každá zavedená firma čelí riziku, že se ji někdo pokusí poškodit falešnou informací, takže je třeba být na to připraven. Třeba když někdo rozšíří v Česku nepravdivou zprávu o tom, že hoří v továrně Škoda, s cílem snížit cenu akcií firmy a vydělat na tom peníze. Nebo můžou aktivisté za klima obvinit nějakou automobilku, že ve výrobním řetězci soustředí montáž elektromobilů do jiných zemí, zatímco v Česku vyrábí jen diesely, a tím firmu znovu poškodit.

Největší nebezpečí ale zřejmě směřuje k zaměstnancům. Protože když jako běžný uživatel sociálních sítí vidíte zprávu o požáru automobilky nebo vtip o dieselových autech, asi se o to nebudete tolik zajímat. Ale když v té společnosti pracujete vy nebo vaše rodina, tak ten obsah začnete sdílet a začnete se ptát: Je to opravdu moje firma? Je to riziko pro moje živobytí? Takže výzva pro firmy je udržovat dostatečný kontakt se svými zaměstnanci. Dobře se pro to hodí třeba Facebook, jímž firma snadno osloví velké publikum. Nedávno jsme proto třeba přesvědčili jednoho našeho klienta z bankovního sektoru, který Facebook zaměstnancům v práci zakázal, aby ho pro komunikaci zase začal používat.

Vojtěch Berger pro Ústav nezávislé žurnalistiky