"Demokracie je o tom, že spolu lidé diskutují, vyměňují si názory, jenže Facebook znemožňuje, aby se k sobě lidé s odlišnými názory vůbec dostali," argumentuje František Vrabel. Jak vysvětluje, zásadní problém představují algoritmy, jejichž úkolem je třídit publikum a doručovat mu cílenou reklamu.

"Algoritmy extrémně cílené reklamy na Facebooku v sobě nemají žádný etický princip. Jejich nechtěným efektem je atomizace a radikalizace společnosti," říká Vrabel.

"Kdybych já byl konzervativec a vy liberál, Facebook by nám naservíroval zcela odlišný mix příspěvků, nikdy bychom si tak nemohli vzájemně rozumět a nejspíš bychom se na sítí vůbec nepotkali," dodává Vrabel.

I další odborníci na kyberbezpečnost potvrzují, že Facebook každému jednotlivci prezentuje jiná fakta a jinak ho ovlivňuje. Lidé si tak přestávají rozumět a odmítají diskutovat, zatímco dříve – i když se třeba hádali o politice – měli stejná vstupní fakta, ze stejných zdrojů.

Facebook a zodpovědnost

Facebook podobné výtky bere na vědomí, nerozporuje je, ale ani za ně nepřijímá plnou zodpovědnost. Vidí se spíše jako poskytovatel platformy, která nemůže plně ovlivnit, jak ji uživatelé budou využívat.

"Pokud existuje nějaká elementární pravda o vlivu sociálních sítí na demokracii, pak je to, že zesilují lidské úmysly v dobrém i zlém. V tom nejlepším nám dovolují vyjádřit se a být akční. V tom nejhorším umožňují lidem rozšiřovat dezinformace a rozvracet demokracii," říká Jan Ściegienny vedoucí korporátní komunikace Facebooku.

I to je ale důvod, proč podle Ściegiennyho Facebook přijal řadu opatření, která mají zabránit jeho zneužívání. Mimo jiné zdvojnásobil počet zaměstnanců, kteří dohlíží na zabezpečení sítí, nebo moderují facebookové diskuse. Má jich být kolem 30 tisíc.

Časopis The Verge v červnu sice odhalil, že někteří z těchto kontraktorů pracují v těžce nevyhovujících podmínkách, mají z náročné práce psychické problémy a jeden z kontraktorů dokonce přímo na pracovišti zemřel, vedoucí korporátní komunikace Facebooku ale vnímá jako podstatnou celkovou snahu firmy pracovat na svých problémech.

"Bráníme se špatným vlivům, které narušují naši firemní politiku, přišli jsme například s větší transparentností a odpovědností vůči zadavatelům reklam. Spolupracujeme také s akademiky a odborníky, kteří nám pomáhají pochopit roli sociálních médií, jejich vliv na dění ve světě," popsal Ściegienny.

Vědci na pomoc 

Facebook na množící se kritiku ohledně manipulace či negativního ovlivňování demokracie reagoval i jiným krokem; na jaře sestavil panel 83 nezávislých vědců, kteří měli sporný fenomén prozkoumat.

Projekt se ale podle agentury Reuters začal rozpadat už v srpnu, kdy jeho sponzoři pohrozili, že z něj odstoupí, protože Facebook vědcům poskytl jen omezený přístup k potřebným datům. Nedostali se například k informacím, které webové stránky se na Facebooku sdílely od ledna 2017.

"Vybraní akademici mohli prozkoumat jen část dat a údajů. Nedostali přístup k původně domluveným materiálům, bez nich ale svůj úkol nemůžou dokončit," napsala v prohlášení skupina filantropů, která výzkumný projekt vlivu Facebooku na demokracii slíbila zafinancovat.

Facebook na jejich prohlášení reagoval oznámením, že chce projekt dokončit, a že se bude snažit závazkům dostát. Čas na to má do konce září. Facebook se logicky snaží hájit i jeho zakladatel Mark Zuckerberg. V podcastu Tech and Democracy upozornil na řadu pozitivních aspektů, které jím založená sociální síť lidem přinesla.

"Žijeme v nejdemokratičtější době. Dali jsme lidem hlas, více informací, více možností a já si myslím, že to udělalo naši zemi silnější," řekl v dubnu Zuckerberg a popsal, jak se v dětství musel zákonitě bavit pouze s dětmi ze sousedství. Facebook ale umožňuje spojit se s lidmi s podobnými zájmy, nabízí otevřenější možnosti.

Každý jsme reklamní nosič

"Zuckerbergovi nevěřím už ani slovo,"  namítá český expert František Vrabel. Facebook prý přestal vnímat jako sociální síť, bere jej  primárně jako reklamní platformu. "Skutečný byznys model Facebooku je vzít vaši identitu a prodat ji pro reklamu," tvrdí.

Data, kterými by svá tvrzení doložil, ale nemá, protože k nim Facebook nedává přístup. Z Vrabelových analýz nicméně vyplývá princip, na němž podle něj Facebook staví: o dvou miliardách svých uživatelů sbírá co nejvíce dat, každému z nich pak nabízí unikátní "personifikovaný" mix příspěvků, zpráv a reklam.

Zadavatelům reklam tento systém umožňuje zacílit na potenciálního zákazníka s větší přesností a Facebook tak díky reklamní službě vydělá větší peníze.

Zatímco v roce 2016 činily podle Statista.com výnosy Facebooku 27,6 miliardy dolarů, o rok později už to bylo 40,6 miliardy dolarů a v roce 2018 55,8 miliardy dolarů. Hlavním zdrojem příjmů je pro Facebook digitální reklama.

Bývalý editor agentury Reuters Eric Auchard sleduje tento trend už několik let. O firmě píše od jejího založení, několikrát dělal rozhovor i s Markem Zuckerbergem.

"Byl jsem vlastně prvním dospělým uživatelem Facebooku vůbec, protože mi v rámci práce založili účet ještě před tím, než Facebook začal být veřejný," řekl Auchard v rozhovoru s autory tohoto textu. Sám nevnímá, že by zakladatelé Facebooku měli nějaké zlé úmysly, spíše podle něj žijí v uzavřeném světě, který se hodně liší od toho mimo Silicon Valley.

Plachý miliardář 

"Moje kritika Facebooku není kritikou přímo Marka Zuckerberga, který je relativně plachý člověk snažící se, myslím, dělat věci správně. Problém řady miliardářů ze Silicon Valley ale spočívá v tom, že jsou velmi mladí a nezkušení. Nemají životní zkušenosti a sdílí hodnoty, které sice fungují v liberální demokracii, kde s nimi lidé umí zacházet, ale nemusí stejně fungovat řekněme v Malajsii, Indii nebo třeba v Maďarsku," popisuje Auchard jedno z úskalí, na něž Facebook narazil; konkrétně zneužívání sociálních sítí v rámci dezinformačních kampaní spojených s volbami v řadě států.

Podobně jako Vrabel i Auchard v souvislosti s Facebookem vnímá jako nejproblematičtější jeho marketingové nástroje.

"Facebook se stal fenomenálně populárním komunikačním nástrojem a dlouhou dobu omezoval nástroje na vydělávání peněz, tu marketingovou součást, až do roku 2011. V roce 2012 ale Facebook vstoupil na burzu, kde poprvé veřejně nabídl k prodeji akcie a zaměřil se především na to, jak průběžně zvyšovat výnosy," popisuje Auchard.

Problém podle něj je, že stovky partnerů firmy i zadavatelů reklam vlastně ani netuší, co je Facebook zač a jak velké množství dat o lidech sbírá.

"I GDPR se dotýká pouze povrchu všech těchto věcí," konstatuje Auchard s tím, že chtít po Facebooku, aby přijal plnou zodpovědnost za manipulaci zákazníků a občanů, asi "s nohama na zemi" chtít nemůže. Přesto je podle něj nutné si uvědomit, že řada ekonomických modelů spojených s užíváním sociálních sítí není v vždy v nejlepším zájmu veřejnosti.

Zneužitá veřejnost

Malá informovanost a poučenost nejen ze strany veřejnosti, ale i veřejných institucí, vadí také Františku Vrabelovi: "Je načase, aby si lidé uvědomili, že si s nimi někdo zahrává. Mluvíme ale v termínech, které jsou pro většinu veřejnosti a bohužel i státních institucí neznámé." Podle Vrabela je nutné občany ohledně cílených algoritmů a zneužívání jejich dat lépe a více informovat.

V Česku to jde zatím velmi pomalu. Před několika lety se skupina odborníků zabývajících se kybernetickou bezpečností snažila přesvědčit Ministerstvo školství, aby do učebních osnov zakomponovalo jako předmět tzv. digitální hygienu. Ani po třech letech neuspěli.

Zatímco v České republice není debata o algoritmech na sociálních sítích, natož jejich regulaci, mezi zákonodárci na pořadu dne, na mezinárodní úrovni je to jiné.

Poradce eurokomisařky Věry Jourové Daniel Braun pro HlídacíPes.org potvrdil, že Evropská komise už se tématem zabývala. V současné době prý běží projekty, které mají za cíl docílit větší transparentnosti facebookových algoritmů.

I odborníci zatím tápou ohledně otázky do jaké míry bude možné sociální sítě a konkrétně Facebook regulovat. V naprosté většině se ale shodují, že takový krok bude do budoucna nezbytný.

Jiří Svoboda a Tereza Engelová pro Ústav nezávislé žurnalistiky