Jistě se vám již stalo, že jste si prohlíželi na internetu nějaký produkt, sháněli knihu či dárek pro známého. Za pár hodin vám na jiných stránkách začala vyskakovat bannerová reklama s daným nebo podobným produktem. A téměř jistě každý zná pojem cookies.

Cookies, zjednodušeně řečeno, ukládají informace o tom, jak daný člověk užívá internet. Díky nim si umí server uložit informace o vaší návštěvě, jako je nastavení jazyka či prohlížené stránky. Dokáže poté rozlišovat jednotlivé návštěvníky webu a ukládat si jejich uživatelské předvolby a další. Díky této funkci pak slouží cookies mimo jiné i k cílené reklamě.

Pomocí výše popsaného principu servery znají uživatele, kteří jejich stránku v minulosti navštívili, třeba i ví, že si prohlíželi určitý produkt, nebo ho dokonce vložili do košíku, ale nakonec neobjednali. Server tak může přesněji zacílit reklamu na uživatele, o kterém ví, že zájem již projevil. Tento princip používají remarketingové nástroje Googlu, Facebooku i Seznamu.

A ostatně, slouží i uživatelům jako takovým. Neobtěžuje je reklama na produkty nebo služby, které by nikdy nepoptávali a které je nezajímají, a naopak pomáhají objevovat a prozkoumávat možnosti specifického zájmu daného uživatele.

Rychlé odhalení "těhotenství"

Ale… Je tu jako příklad kauza novinářky listu Wall Street Journal. Bindleyová se snažila odhalit, jak se informace z aplikace nainstalované do jejího telefonu dostala do rukou Facebooku. Čili do rukou mnoha obchodníků a inzerentů, kteří si ji v tu chvíli mohli zařadit na tzv. seznam zákazníků – customer list. Takový inzerent pak Bindleyové na Instagramu nabídl cílenou reklamu - za jedenáct hodin po instalaci aplikace pro těhotné. Což by normálně odpovídalo principu cílené reklamy popsané výše.

Nicméně Katherine Bindleyová provedla velmi přesná a uvědomělá opatření, která měla (dle oficiálních proklamací FB) předání informace o jejím "těhotenství" zabránit. Na své facebookové stránce si vypnula tzv. Facebook pixel (ten funguje podobně jako cookies), stejnou facebookovou funkci speciálně navrženou pro mobilní aplikace zakázala i ve svém telefonu (tzv. sada Facebook SDK), vypnula sdílení polohy, při spuštění aplikace nevyplnila emailovou adresu, ani se nepřihlásila pomocí své facebookovou stránku… V momentě, kdy se jí aplikace zeptala na emailovou adresu, ukončila proces přihlašování. Aplikaci tedy sice nainstalovala, ale neuvedla ji do provozu.

Jak tedy Facebook zjistil, že je novinářka "těhotná"? Bindleyová provedla opravdu důkladná pátrání. U analytika aplikace What to expect si ověřovala možnost, jestli si její "elektronický otisk" neuložili a Facebooku neposkytli. Ubezpečili ji, že ne. Pomiňme možnost, že společnost mohla lhát.

Výsledkem je, že se novinářce i přes velmi důkladnou práci odpověď na otázku, jak Facebook odhalil její "těhotenství", zjistit nepodařilo. I přesto, že od kauzy Cambridge Analytica Facebook ubezpečuje, že svá data má uživatel pod kontrolou.

I náhodná data na nás prozradí vše

Z toho vyvstává otázka, jaká všechna data o nás ve virtuálním světě existují?

Všichni si jistě uvědomují, že registrací v e-shopu nebo objednávkou zboží obchodníkovi poskytují mnoho osobních údajů, od jména, přes email až po adresu doručení. Myslíme si, že množství dat, která uvádíme na internetu (na sociálních sítích v e-shopech, v inzercích a podobně), máme pod kontrolou.

Mnoho lidí ví, jak cílená internetová reklama funguje. Marketér si například na Facebooku může dle jím zadaných kritérií (například PSČ, zájmy, věková kategorie) vyselektovat vlastní skupinu, které poté zašle reklamu. Dokonce dokáže, aby se reklama uživatelovi zobrazovala podle jeho preferencí – každý vidí jinak formulovanou reklamu, byť na stejný produkt či službu. Tento systém pracuje s daty, která vědomě internetu poskytujeme. Může se ale dostat k datům, která na internet vědomě nedáváme?

O čem přesně byly kauzy Cambridge Analytica a AggregateIQ? Co to znamená, že Cambridge Analytica dokázala z Facebooku "vytěžit" informace o 80 milionech uživatelů? A jak? Podle deníku The Guardian k tomu posloužil jednoduchý osobnostní test, který měl sloužit k vědeckým účelům. Program dokázal tímto způsobem získat informace i o lidech, které měl účastník testu v přátelích.

Ideální nástroj pro politickou kampaň

Takto získaná data posloužila jak během probrexitové kampaně, tak během voleb amerického prezidenta. AggregateIQ (firma, která s Cambridge Analytica spolupracovala) vyvinula program nazvaný Ripon, který za pomoci soukromých dat identifikoval voliče republikánů, aby mohli dostat reklamu na podporu Donalda Trumpa. Reklama zaměřená na tyto voliče pak mohla být formulována přesněji a úderněji.

Disciplínou firem Cambridge Analytica, AggregateIQ a jim podobným je analýza dat pomocí sofistikovaných algoritmů. Díky nim dokážou například odhalit, že skupina zákazníků jistého autosalonu též preferuje konkrétní televizní program.

Algoritmy jsou složitější a složitější. A aspirace je prostá: dokázat odhadnout chování spotřebitele. Je to sbírání dat, shromažďování, jejich vyhodnocování, hledání opakujících se vzorců a kýženým výsledkem je předvídání lidského (spotřebitelova, voličova…) chování. Tento nástroj nejen, že krásně slouží obchodníkům, ale nejvíce lákavý je právě pro politické kampaně.

Jak jsou data důležitá, už například naznačil americký politický stratég Gerry Gunster při spuštění kampaně Leave.EU ve Velké Británii. Prohlásil tehdy: "Odvětví, které znám, jsou data. Čísla nelžou. Půjdu po stopě dat." A kam vedou data, když se hlouběji podíváte na AggregateIQ a Cambridge Analytica? K Robertu Mercerovi a Stevu Bannonovi – blízkým poradcům a podporovatelům prezidenta Donalda Trumpa.

Internet je patrně jeden z celosvětově nejrychleji se vyvíjejících prostředí. V současné době dokážeme jen předpokládat, co všechno jsou datoví "těžaři-makléři" o nás schopni zjistit. Náznaky existují.

Symbolem začátku 21. století a internetu jako takového je Facebook. Právě ten dnes nejlépe demonstruje, jak se s informacemi na internetu může nakládat. Kromě velkého množství uživatelsky pohodlných funkcí je obrovským shromaždištěm dat, a tím pádem obchodníkem s nejcennějším artiklem–informacemi.

Neprodávejme svá data zadarmo. Společnost by se měla snažit pochopit principy tohoto prostředí. Co nám v jeho začátcích sloužilo, může se snadno obrátit proti nám. Pochopením tohoto světa se ale učíme, jak s ním pracovat, aby nám byl i nadále užitečný.