Málokterý populistický politik se obejde bez emotivních gest při veřejných vystoupeních nebo emočně zabarvených výrazů v příspěvcích na sociálních sítích.

Není to program domyšlený do důsledků, co lidi k populistům láká, ale právě emoce vyvolané dobře znějícími, i když často nereálnými sliby, apely a "výkřiky". Opravíme, vyřešíme, zařídíme…

Lajky nestačí, přidejte vztek

Tento dojem teď potvrzují i tvrdá čísla. Německý datový výzkumník Josef Holnburger srovnal facebookové výstupy všech parlamentních stran v Německu za necelé poslední dva roky, aby zjistil jejich "emoční náboj". Šlo o asi pět tisíc facebookových příspěvků a zhruba 1,8 milionu komentářů k nim.

Počty lajků příspěvků, komentářů a komentujících uživatelů na FB parlamentních politických stran v Německu (po kliknutí se zobrazí plná velikost) | zdroj: Josef Holnburger/Hlidaci pes

Právě zhruba dva roky už Facebook kromě klasického tlačítka "To se mi líbí" umožňuje příspěvky hodnotit i emočními značkami od "lásky" (symbol srdce) po "hněv" (symbol naštvaného obličeje).

Hněv byl převažující reakcí na příspěvky protiunijní a protiimigrační strany Alternativa pro Německo, která má také blízko ke krajní pravici.

Na síti jako na náměstích

"Naštvané tlačítko" zmáčklo u AfD 53,6 procent reagujících uživatelů Facebooku. Většina ostatních politických stran měla jako dominantní facebookovou emoci "lásku" nebo "smích" (viz grafika).

Emoce v reakcích jednotlivých parlamentních stran v Německu (po kliknutí se zobrazí v plné velikosti) | zdroj: Josef Holnburger/Hlidaci pes

Data kromě toho ukázala, že populisté z AfD sklízí obecně nejvíc reakcí od uživatelů Facebooku. I když počet jejich facebookových příspěvků je jen o něco vyšší než u jiných stran, počet reakcí a komentářů je vyšší násobně.

Populisté tedy na Facebooku umějí vyvolat emoce podobně jako mezi lidmi na náměstích. Platí to přitom zdaleka nejen pro Německo.

"Facebook se obecně snaží poznat, jaké příspěvky vás zaujaly nejvíce, a servírovat vám podobné. Používá k tomu celou řadu indikátorů a zrovna volba toho, jaký druh reakce volíte, je dobrým indikátorem," potvrzuje odborník na analýzu dat ze sociálních sítí a ředitel Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky Josef Šlerka.

Jinými slovy – pokud příznivec Alternativy pro Německo zahlédne na profilu AfD například článek o kriminalitě migrantů, je pravděpodobné, že mu dá emotivní – nejpravděpodobněji naštvaný – "lajk". Pak mu ale algoritmus Facebooku bude takových příspěvků nabízet ještě víc a celá spirála vzteku se bude dál roztáčet.

Kliknout není totéž co hlasovat

Studie zkoumala i to, jestli jde Alternativa pro Německo emotivním reakcím "naproti" tím, že svým facebookovým příspěvkům dává negativní tón a obsah, s vyšší pravděpodobností, že vyvolají znovu negativní, emotivní reakci.

Data potvrdila i tuhle hypotézu – tón příspěvků AfD na Facebooku je výrazně negativnější než u jiných politických stran.

To znamená, že populistické strany negativní emoce samy vyvolávají. Jejich sympatizanti pak na ně reagují podle předpokladu – znovu hněvem. A Facebook svým algoritmem pomáhá tenhle obsah prioritně šířit.

Analytik Josef Šlerka ale zároveň doporučuje nebrat závěry této studie jako absolutně platné pro každý příklad.

Třeba zmiňovaná krajně pravicová NPD má na Facebooku 169 tisíc fanoušků, což je necelá polovina počtu fanoušků Alternativy pro Německo. Skutečné volební výsledky NPD se ale od úspěchů AfD diametrálně liší.

Zatímco AfD zaznamenala loni ve volbách do Spolkového sněmu 12,6 % hlasů, NPD jen 0,4 procenta.

Německý výzkum navíc nedokáže rozlišit, jestli "rozzlobené" reakce nedávali populistům i jejich odpůrci, kteří tak chtěli vyjádřit svůj ostrý nesouhlas, a nikoli podporu.

I kdyby to tak ale bylo, z emotivních lajků by stejně nakonec profitovali právě populisté. Algoritmu Facebooku je jedno, jestli se zlobí ten nebo onen. Vyhrává ten, na jehož facebookovém profilu se hněv odehrává.

Vojtěch Berger pro Ústav nezávislé žurnalistiky