Když Ťiang Čcheng poprvé vyzkoušel na tváři korektor, měl pocit, že se mu vrací sebedůvěra. Stal se tedy stoupencem líčení. Stejně jako stále více Číňanů, na které se zaměřuje trh s pánskou kosmetikou. Ten díky zájmu zažívá prudký růst. Čtyřiadvacetiletý student patří ke stovkám mladých mužů, kteří se dělí o své zkušenosti na čínských sociálních sítích.

"Zjistil jsem, že nanášet make-up je velmi snadné," usmívá se a jemně si nanáší na tvář podkladový krém. A vysvětluje, že muži mají vlastní způsob, jak používat líčidla, který není jen pouhým napodobením dámského líčení. "Kdyby dívka použila mé líčidlo, určitě by nedosáhla žádoucího účinku," řekl agentuře AFP.

Každý víkend ve svém pohodlném studiu v Pekingu tráví hodiny před svým chytrým mobilním telefonem a zkouší poslední novinky krémů a líčidel pro stovky fanoušků, kteří se na něj dívají v přímém přenosu.

"Tato barva není moc výrazná, můžete ji nosit dokonce v konzervativním prostředí," vysvětluje Ťiang Čcheng fanouškům, kteří si make-up mohou koupit hned přes internet.

Hýčkaní blogeři

Tito blogeři, experti na krásu, kteří bourají hranice mezi zábavou a internetovým obchodem, jsou ternem pro obří čínské internetové obchody Alibaba a JD.com. Tyto skupiny podporují videoprezentace, během nichž si zájemci mohou objednat vybrané zboží.

V sázce je hodně: čínský trh s pánskou kosmetikou, kterou propagují známí zpěváci a herci a v němž dominují zahraniční značky, by měl podle Euromonitoru v nadcházejících pěti letech vzrůst o 15,2 procenta. Globální trh by měl za stejné období vykázat podle odhadů růst o 11 procent.

Tito mladí blogeři, kteří mají na internetu velké množství přátel, jsou rovněž hýčkáni zahraničními značkami jako je La Mer (značka Estée Lauder) nebo australská firma Aesop, která se chce prosadit na tomto rychle se měnícím trhu.

Sedmadvacetiletý Lan Chao-i, známý pod pseudonymem Lan Pulan, šíří na internetu pečlivě připravená videa, v nichž dává rady svým 1,4 milionu stoupencům. Sám ujišťuje, že měsíčně vydá za zkrášlující produkty 10 tisíc jüanů (skoro 33 tisíc Kč).

Nalíčení muži jako vzor mužnosti

Tváře jako malované, bez vousů, jemné rysy a křehká postava těchto hvězd, které jsou sotva dospělé, zaplavily čínský zábavní průmysl do té míry, že se staly pro část mládež vzorem krásy a mužnosti. "Vidíme v médiích stále více nalíčených mužů. Přirozeně se stali vzorem hodným napodobení," říká Lan Chao-i.

Nová tendence zdomácněla v kosmopolitních metropolích, ale předsudky mají tuhý život. "Dostávám otázky typu 'Proč by se měl muž líčit?'" povzdechne si Lan a svěřuje se, že ho kromě jiného už označili za zženštilého.

Ťiang Čcheng zase přiznává, že má strach, že se mu rodiče vysmějí. "Nemáme stejné představy o životě. Nejsou schopni přijmout fakt, že se muž denně líčí," stěžuje si.

Mo Fej, generální ředitel čínské kosmetické značky pro muže Chetti Rouge, je přesvědčen, že předsudky časem vymizí. "Stále více mužů chce pečovat o svůj zevnějšek, poptávka poroste," ujišťuje. Značku Chetti Rouge založil v roce 2005 a firma tehdy vyráběla jen hrstku produktů. Dnes nabízí - výhradně přes internet - širokou škálu kosmetiky, od make-upů po pánské rtěnky. Už tři roky působí i v Thajsku.

Francouzská značka L´Oréal se chystá v září v Číně představit svou novou kolekci kosmetiky pro muže House99, jejíž tváří se stal David Beckham.