Ethan Brown založil v roce 2009 firmu Beyond Meat s tehdy fantastickým nápadem vyrábět maso bez zvířat. V roce 2011 se k němu přidala firma Impossible Foods. Jejich snahou bylo od základů změnit světový masný průmysl, který vytváří roční tržby kolem jednoho bilionu dolarů (přes 22 bilionů Kč). Ukazuje se ale, že bezmasé maso není ani tak hitem, který změní svět, jako spíš dalším propadákem. V obsáhlém materiálu se této problematice věnovala agentura Bloomberg.

Brown v roce 2013 vystoupil na konferenci Wired Business, kde vysvětlil, že svět má velmi reálný problém s emisemi skleníkových plynů z masa a že rizikový kapitál by mohl mít větší vliv na zlepšení situace, kdyby místo do solární energie investovali do falešného masa. Později se vyjádřil, že jeho výrobky pomohou řešit i srdeční choroby, cukrovku, rakovinu, změnu klimatu, vyčerpání přírodních zdrojů a dobré životní podmínky zvířat. A firmám ze Silicon Valley to stačilo k přesvědčení, že lepší vegetariánský burger by se mohl stát dalším zásadním přelomem, který změní svět.

Brownova napodobenina hovězího masa vytvořená v laboratoři tak, aby vypadala a chutnala jako pravé maso, znamenala, že by se drtivá většina konzumentů masa mohla bez problémů vzdát svých masových burgerů. Spolu s rizikovým kapitálem pak přišla řada dalších investorů, jako je Leonardo DiCaprio, Humane Society of the United States a bývalý generální ředitel společnosti McDonald’s Don Thompson. Investovala dokonce i firma Tyson Foods, která je největším producentem masa v USA. Tržní kapitalizace začínající firmy se díky těmto investicím v roce 2018 dostala až na 1,3 miliardy dolarů (více než 28 miliard Kč).

DiCaprio a Gates musí být u všeho

Také spoluzakladatel Microsoftu Bill Gates se rozhodl do toho jít a kromě Beyond Meat podpořil i konkurenční firmu Impossible Foods. Tu v roce 2011 založil biochemik ze Stanfordovy univerzity Pat Brown, který však není příbuzným zakladatele Beyond Meat. Než firma prodala byť jediný burger, získala od investorů 183 milionů dolarů. Když v roce 2019 časopis New Yorker psal o Impossible Foods, Pat předpověděl, že jeho firma získá do roku 2024 dvouciferný podíl na trhu s masem a pak ho pošle do „spirály smrti“. Kromě hovězího se chtěl zaměřit na trh s vepřovým a kuřecím, které podle něj měly krachovat ještě rychleji. Masný průmysl je ale stále naživu.

Firma Beyond Meat vstoupila v roce 2019 na burzu a v té době to byla nejúspěšnější primární nabídka akcií od finanční krize z roku 2008. Pak se do odvětví vrhla konkurence a následoval pandemický růst. Od té doby se ale toto odvětví propadlo. Podle údajů společnosti IRI, která se zabývá analýzou údajů z maloobchodu, objem prodeje chlazeného rostlinného masa v supermarketech za 52 týdnů do 4. prosince klesl o 14 procent. Objednávky rostlinných burgerů v restauracích a dalších stravovacích zařízeních za 12 měsíců do listopadu klesly o devět procent, uvedl průzkum NPD Group.

Tržby společnosti Beyond Meat v minulém čtvrtletí klesly téměř ve všech prodejních kanálech. Firma podle zdrojů za poslední rok propustila více než 20 procent zaměstnanců a zastavila projekty, včetně veganských hotdogů a dalšího alternativního proteinu - masa pěstovaného na buňkách. Žádný z největších řetězců rychlého občerstvení, které oznámily spolupráci s firmou - KFC, Pizza Hut a McDonald’s - nezařadil trvale do své nabídky v USA rostlinné maso. Cena akcií firmy za poslední rok spadla o více než 75 procent a ze svého vrcholu v létě 2019 akcie ztrácejí přes 90 procent.

Impossible Foods si vede lépe, loni ale vyměnila generálního ředitele. Pod jeho vedením rozjela nové produkty, jako jsou falešné kuřecí nugety, a zaútočila na supermarkety, což jí loni pomohlo zvýšit maloobchodní prodej v USA o více než 50 procent. Získala sice nové restaurace, ale někteří z jejích dlouholetých partnerů upozorňují, že nadšení spotřebitelů se zastavilo nebo dokonce klesá.

Kdo za to může?

Nejspolehlivějšími fanoušky rostlinného masa jsou v tuto chvíli původní fanoušci veganských burgerů, vegani a vegetariáni. Jak se mohlo stát, že odvětví, které podpořilo tolik peněz, najednou vyšumělo?

Ethan Brown už dříve uvedl, že falešné maso má na svědomí masný průmysl, který se snaží naznačit, že produkty jsou plné chemikálií a náhražka masa nezdravá. To však podle něj není pravda. Stejný názor jako masný průmysl má ale i řada spotřebitelů, kteří si nejsou jisti, zda je opravdu falešné maso zdravější či ekologičtější. Silnější je pak i skepse ohledně jeho zdravotní nezávadnosti. Rostlinné maso je také stále dražší než maso pravé a vzhledem k inflaci mnoho zákazníků tuto drahou napodobeninu vyměnilo za kuřecí, případně za čočku a fazole.

Podle analytiků se tak ukazuje, že bezmasé maso není ani tak novinkou, která změní svět, jako spíše dalším potravinářským trendem, jehož originalita se vyčerpává. Manažer investiční výzkumné společnosti Grizzle Thomas George v roce 2019 předpověděl, že rostlinné maso by mohlo do deseti let převzít deset procent masného průmyslu, pokud se mu podaří vyrovnat ceny masa. Teď říká, že příležitost pro tuto kategorii je nyní více nejasná.

V roce 2020 si polovina Američanů myslela, že falešné maso je zdravé. Nyní si jich to myslí jen 38 procent, vyplývá z nedávné zprávy Citi Global Insights. To, co zůstává, vypadá spíše jako úzce specializovaná kategorie než jako něco, co skutečně vítězí nad zavedeným odvětvím. Po těch letech, co se Beyond Meat, Impossible Foods a jejich napodobitelé snažili všechny odlákat od masa, se zdá, že k jejich nejlepším zákazníkům patří těch pět procent lidí v populaci, kteří maso především nikdy nejedli. Ředitel obchodu ve firmě na distribuci potravin Baldor Speciality Foods Kevin Lindgren říká, že stále více restaurací objednává rostlinné burgery jen proto, aby měly jistotu, že mohou vegetariánům nabídnout i něco jiného než salát nebo květák.

Mezitím si cestu na trh nachází nová alternativa - buněčné maso. To se pěstuje v obrovských nádržích z buněk získaných z živých zvířat. Teoreticky je šetrnější k životnímu prostředí než to pravé a mělo by chutnat stejně dobře. Začínající firmy v této oblasti už od investorů, mezi kterými jsou opět Bill Gates a Leonardo DiCaprio, získaly 2,6 miliardy dolarů. Tato kategorie ale bude muset překonat větší překážky než rostlinné maso - od obrovského množství energie, kterou potřebuje k výrobě, až po horentní náklady.