Ve skutečnosti jsou diamanty možná dokonce nejčastějšími drahokamy. Rozhodně minimálně safíry a rubíny jsou vzácnější. Symbolem luxusu se diamanty staly teprve ve dvacátém století, a to díky geniálně propracované reklamní kampani, která z prstenu s diamantem udělala symbol lásky a nedílnou součást zásnub.

Až do konce 19. století se diamanty nacházely jen náhodně v korytech řek v Indii a brazilské džungli, celosvětová roční produkce diamantů tak činila sotva pár kilo. Po objevení obřích diamantových nalezišť v blízkosti Oranžské řeky v Jižní Africe v roce 1870 se mohlo vše změnit. Trh mohl být během pár let diamanty zavalen, což by znamenalo konec jejich vzácnosti a s tím spojený výrazný pokles ceny.

A to britští finančníci, kteří vlastnili a ovládali jihoafrické doly, nemohli dovolit. Hlavní investoři se v roce 1888 sloučili do společnosti De Beers Consolidated Mines, Ltd. a převzali kompletní kontrolu nad světovým obchodem s diamanty. Byla to nejúspěšnější kartelová dohoda všech dob. Ceny diamantů měli dokonale pod kontrolou, a to dokonce tak, že jejich cena stoupala i v době, kdy ostatní drahé kameny a zlato ztrácely.

Diamanty jsou nejlepší přátelé každé dívky

Na trh De Beers pouštěli jen malé množství diamantů a ve spolupráci s přední americkou reklamní agenturou NW Ayer z nich propracovanou kampaní vytvořili nedílnou součást zásnub. Vznikla dokonalá iluze toho, že jsou věčné a nikdo by se jich neměl zbavovat. Ostatně kdo to kdy zkusil, narazil – pokud vůbec klenotnictví na odkup kývlo, tak za směšný zlomek pořizovací ceny. De Beers neměli zájem na tom, aby na trhu kolovaly už jednou zaplacené diamanty a na zlatníky měli své páky… 

Iluzi jedinečných drahokamů bylo v Evropě po hospodářské krizi těžké protlačit, navíc byly diamanty vnímané jako drahokamy určené aristokracii, nikoli běžným lidem. Zato americký trh skýtal obrovské možnosti.

Agentura NW Ayer provedla rozsáhlou studii a stvořila reklamní strategii postavenou na vytvoření asociace diamantů s romantikou. Cílem bylo přesvědčit mladé muže, že diamanty jsou darem z lásky – čím větší a krásnější diamant, tím větší projev lásky. Ženám se mělo vštěpovat, že diamanty jsou nedílnou součástí zásnub.

A jak toho dosáhnout? Díky filmu! Filmové modly, protagonistky ženských romantických rolí, dostaly diamantové šperky za to, že s nimi nafotily sérii fotografií, které byly společně s příběhy rozesílané do vybraných ženských časopisů. Módní návrháři v rozhlase zmiňovali trend směrem k diamantům, britská královna Alžběta II byla na exkurzích v jihoafrických dolech, v časopisech se objevovaly obrovské reklamy s diamanty v sousedství uměleckých děl…

Mediální masáž nesla ovoce, a tak agentura ještě přitlačila. Přední noviny a časopisy dostaly popisy diamantů nošených celebritami, které výměnou za drahé kameny posilovaly obraz diamantu jako symbolu zásnub. Když se k tomu přidalo heslo "Diamant je věčný", muži raději odkládali žádost o ruku a šetřili, než aby poklekli bez diamantu…

Překvapivě rychlá změna národní tradice 

Když společnost De Beers díky práci agentury NW Ayer dobyla americký trh, vrhla se v šedesátých letech na japonský, kde z diamantů udělala symbol moderních západních hodnot. Na reklamách v časopisech měly obří diamantové prsteny na rukou ženy se západními rysy, oděné do západního oblečení a navíc většinou dělaly věci, které odporovaly japonské tradici – jezdily na kole, kempovaly, lezly po horách…

Výsledek? V roce 1967, kdy kampaň začala, mělo diamantový zásnubní prsten ani ne pět procent japonských nevěst. V roce 1981 už diamant mělo na prstě 60 procent z nich. A to je co říct, protože reklamní kampaň během pouhých 14 let změnila 1500letou japonskou svatební tradici, jejíž součástí rozhodně nebyly prsten a romantika…

A jak dál? Diamantový šperk jako odměna při významné životní události. Diamant jako investice (byť ve skutečnosti není). Diamantový šperk jako omluva. Diamantový šperk k výročí svatby jako důkaz, že láska stále trvá… S tím vším si agentura poradila na jedničku s hvězdičkou.

Společnost De Beers sice v posledních dvaceti letech ztratila svůj monopol na prodej diamantů, na trh se nezávisle na ní dostávají diamanty z Ruska či Austrálie. Nicméně obraz diamantu jako něčeho věčného a symbolu zásnub stále přetrvává. Vysoká cena také, protože udělat z diamantů drahokam dostupný každému dělníkovi není ani v zájmu ruských a australských majitelů dolů…