Jak vybrat influencera, který fakt funguje? Checklist, smlouva, brief a měření

Když influencer marketing nefunguje, málokdy je problém v samotném influencerovi, ale většinou selže příprava. Nebo spíš to, že žádná pořádná příprava ani neproběhla.

Nejdříve si ujasněte, proč influencera chcete

Zní to banálně, ale tady se láme chleba.

• Chcete zvýšit povědomí o značce?
• Přivést lidi na web?
• Podpořit prodej?
• Nebo jen dodat značce tvář a důvěryhodnost?

Každý strategický cíl vyžaduje odlišný typ influencera i odpovídající model spolupráce. Pokud není cíl jasně definován, případně zůstává na obecné úrovni, stává se i výsledný výstup nejednoznačným a obtížně vyhodnotitelným. Influencer sice realizuje komunikační aktivitu, avšak bez předem stanovených kritérií úspěchu nelze posoudit, zda byla zvolená forma spolupráce efektivní, nebo zda se od očekávání odchýlila.

Checklist při výběru influencera

Počet sledujících patří až někam na konec seznamu. Mnohem důležitější je soulad hodnot, stylu i publika. Prvně se podívejte, kdo influencera sleduje. Jestli jeho publikum odpovídá vaší cílové skupině, jak lidé reagují na spolupráce a jestli jsou komentáře skutečné, nebo jen generické reakce bez obsahu.

Sledujte také historii spoluprací. Pokud influencer propaguje každý týden něco jiného a značky se střídají bez ladu a skladu, důvěra publika bude pravděpodobně nízká, a s ní i úměrně efekt kampaně. Důležitý je i způsob komunikace a to, jak influencer mluví, jaký používá jazyk a jestli jeho styl sedí k vaší značce, nebo by působil násilně.

Brief rozhoduje víc než influencer

Spousta kampaní selže na briefu, nebo spíš na jeho neexistenci. Influencer dostane produkt, pár vágních bodů a očekává se zázrak, jenže bez jasného zadání nemůže vzniknout kvalitní výstup.

Dobrý brief říká, co je cílem spolupráce, co má být hlavní sdělení, co je nutné zmínit a kde má influencer volnost. Nejde o diktování každé věty, ale o rámec, ve kterém se může pohybovat. Správný člověk by měl přesně vědět, co značka očekává, a značka by měla respektovat, že influencer zná své publikum lépe než kdokoli jiný.

Smlouva rozhodně není formalita

V okamžiku, kdy se influencer spolupráce stává součástí online marketingových aktivit a je spojena s finančním plněním, měla by být smlouva standardem. Transparentní smluvní rámec je nezbytný nejen z hlediska honoráře, ale především pro jasné vymezení rozsahu spolupráce, definici výstupů, harmonogramu a práv k vytvořenému obsahu. Bez těchto pravidel nelze online marketing řídit systematicky ani dlouhodobě rozvíjet.

Ve smlouvě má být jasně uvedeno:

• kolik výstupů vznikne,
• kde se objeví,
• jak dlouho budou výstupy publikovány,
• jak může značka obsah dál používat.

Díky tomu si ušetříte zbytečné dohady a momenty, kdy někdo čekal něco úplně jiného. Dobře nastavená smlouva drží spolupráci na profesionální úrovni a dává jasně najevo, že nejde o domluvu na dobré slovo, ale o normální pracovní vztah.

A právě proto dlouhodobé spolupráce fungují nejlépe. Značky, které s influencery nerealizují jednorázové spolupráce, ale budují vztah, mívají lepší výsledky a komunikace pak působí přirozeněji. Ne jako reklama, ale jako autentické doporučení značky.