Zákazníci už dávnou nejsou ochotni zaplatit za oblečení plnou cenu, většina z nich si počká, až na cenovce uvidí slevu alespoň dvacet procent. Podle studie z letošního října jsou ochotni za oblečení zaplatit 76 procent jeho ceny. Protože je ale potřeba přilákat nakupující do obchodů i mimo slevová období – kterých je ale stále méně a méně – musí prodejci hledat jiné způsoby než jen velké rudé cedule s nápisy SLEVA.

Zkusili jste se někdy zamyslet nad tím, proč tolik lidí tráví volný čas v obchodních centrech? Proč rodiny vyrážejí na sobotní výlet do IKEA? Proč tolik žen (zpravidla) stojí dlouhé minuty v odděleních vonných svíček? Vše je výsledkem propracovaného obchodního marketingu a jemné manipulace se zákazníkovým podvědomím.

Přestože člověk používá ke své orientaci z nějakých sedmdesáti procent zrak, ani jeho čich není tak zakrněný, ale nemohl mít vliv na jeho chování. O významu vůně v obchodě psal už v roce 1936 časopis Průkopník úspěšného podnikání.

Takzvaný "aromamarketing" je poměrně složitá věda, protože co někomu voní a vzbuzuje v něm příjemnou náladu, může jiného zákazníka odradit. Navíc všeho moc škodí, jak by mohlo potvrdit mnoho lidí, kteří procházejí kolem parfumerií.

Koncentrace vůně pod prahem vnímání

Preference se liší i podle věku, vědci například přišli s tím, že generace seniorů vnímá jako libé nostalgické vůně venkova – tedy kůži, slámu, … Co by ale přilákalo starší zákazníky, zbytek by odehnalo – pokud by nešlo třeba o obchod s koňskými potřebami…

Jemná vůně květin nebo citrusů je ale podle vědců příjemná pro většinu lidí a může je tak pomoci podvědomě "zadržet" na místě. Zpravidla se pracuje s koncentracemi pod prahem lidského vnímání, proto si – a tak to má být – žádnou vůni neuvědomujeme. Tedy pokud nejde o vůni čerstvého pečiva či kávy, které naopak mají být co nejintenzivnější, aby zákazníka do oddělení přivedly.

Jak připomíná studie Charlese S. Gulase z Wright State University, vliv vůně na naše podvědomí je silnější, než si připouštíme. "Výzkumníci zjistili, že příjemné vůně mohou zvýšit čas, který lidí tráví v kasinech u výherních automatů, způsobují, že lidi na fotografiích vnímáme přitažlivější a – ano – to, že zůstaneme déle v maloobchodních prodejnách," píše Gulas.

O tom, zda je tato podprahovost etická, by se dalo polemizovat, ale na podobné bázi funguje většina marketingových zbraní.

Pamlsky pro psy do nižších regálů

Chování zákazníků sleduje celá věda, vzniklo bezpočet studií, které mají obchodníkům pomoci lépe zaujmout a zvýšit tak své tržby. Například vlivný enviromentální psycholog Paco Underhill se na nějakou dobu se svým týmem změnil v jakéhosi maloobchodního detektiva. On a jeho výzkumníci postávali v obchodech a sledovali nakupující a jejich chování.

Vznikly stohy poznámek a stovky tisíc hodin nahrávek, ze kterých Underhill následně dokázal vyhodnotit, co se zákazníkům líbí, co naopak ne či co ovlivnilo jejich výběr. Z výzkumu sepsal knihu s názvem Proč nakupujeme: Věda o nakupování.

Zjistil například to, že nákupy psích pamlsků nejčastěji iniciují děti a senioři, a proto by měly být umístěny v regálech na nižších policích. Kromě toho také Underhillův výzkum potvrdil, že minimálně američtí nakupující preferují nákupní směr doprava, tedy po směru hodinových ručiček.

Což je zajímavé, protože české obchody, minimálně tedy supermarkety či hypermarkety, bývají často (dle vlastní zkušenosti) laděné spíš na opačnou stranu – tedy pro nákup směrem doleva.

Máme rádi výběr, ale ne moc velký

Velké řetězce často svou reklamu staví na tom, že mají širokou nabídku zboží, z níž si vybere každý. Podle psychologů by se ale měly raději krotit. Volbu máme sice rádi, ale všeho moc škodí. Čím více času výběrem strávíme, tím větší máme očekávání a případně i větší zklamání.

Podle psychologů mohou být dopady neomezeného výběru špatné pro psychiku lidí a pramení z něj i rozmach depresí v moderní době. Deprese totiž často vznikají z toho, že lidé vnímají svou volbu jako špatnou, že přebrali a měli sáhnout po něčem jiném.

Studie Sheeny S. Iyengarové z Kolumbijské univerzity a Marka R. Leppera ze Stanfordské univerzity došla k závěru, že lidé jsou spokojenější, když si mohou vybírat z méně možností. Ve třech studiích v laboratořích i v terénu dali účastníkům při volbě marmelády a čokolády na výběr z šesti, 24 a 36 možností. Nejspokojenější se svým výběrem byli ti, kteří měli na výběr jenom ze šesti výrobků.

Bloumání obchody je také důležité, tak neodrazovat

Obchodníci musí svou strategii upravovat i na základě toho, že ne všichni zákazníci mají skutečnou chuť něco nakupovat. To, že se lidé vydávají na víkendové výlety a "courání" po obchodech a obchodních centrech, je obecně známá věc. Přesto se jí příliš psychologové nevěnují.

Jednu z mála studií publikoval už v roce 1983 profesor na Univerzitě v Mussouri Peter B. Bloch. Došel v ní k závěru, že lidé někdy nebloumají obchody kvůli tomu, aby uspokojili "spotřební nedostatek", ale protože je to pro ně "zdrojem potěšení".

Protože je ale pravděpodobné, že se do obchodu ještě vrátí a čeká například jenom na slevy nebo na výplatu, neměly by podle Blocha obchody zákazníka odradit. K tomu podle něj stačí i pouhá přítomnost prodavače u dveří, případně neustálé nabízení se se slovy "mohu vám nějak pomoci?".

"'Prohlížeč', který nemá v úmyslu nakoupit, nemusí mít zájem o interakci s prodavačem," upozorňuje Bloch. Nicméně, i když na problém upozorňoval už před třiceti lety, některé obchody to stále nepochopily…

Hudba, nebo radši ticho?

Jiné jdou ale proti proudu a věří, že kromě zraku a čichu hraje u zákazníků nemalou roli i sluch, respektive ticho. A ne každému je milé poslouchat při nakupování hudbu, navíc leckdy poměrně hlasitá.

Módní řetězec Marks & Spencer se proto letos v červnu rozhodl, že hudbu ve svých všech pobočkách ve Velké Británii (zatím) jednoduše vypne. Z průzkumu mezi zákazníky a zaměstnanci mu totiž vyšlo, že téměř všem vadí opakující se seznam skladeb.

To, že studium nákupního chování má velkou budoucnost a je v něm stále co objevovat a následně zpeněžit, potvrdil mimo jiné i lednový krok společnosti Apple. Koupila startup Emotient, v rámci něhož se vyvíjí technologie umělé inteligence, jež umožňuje obchodníkům analyzovat emoce z obličeje zákazníků.

Podle nich pak mohou přestavovat regály, celé obchody i upravovat nabídku. Zákazníci nalákaní vůní, barvou a dalšími podprahovými manipulacemi, tak budou šťastně a spokojeně utrácet ještě víc…