Pomůže Heidi?

Otevřením prvních deseti filiálek ve Virginii a v Severní a Jižní Karolíně na východním pobřeží USA zahájil německý řetězec Lidl v polovině června svůj útok na severoamerický maloobchod. Své americké zákazníky chce přesvědčit lacinými a čerstvými výrobky a pomoci mu v tom má dokonce i exkluzivní módní kolekce od samotné Heidi Klumové.

Lidl sídlí v Neckarsulmu v Bádensku-Württembersku a má kolem deseti tisíc filiálek v téměř třech desítkách zemí. Vstup na americký trh chystal dva roky a do roka chce v USA otevřít stovku odboček. Skupina Schwarz, kam vedle Lidlu patří i Kaufland, počítá pro rok 2018 s obratem kolem 100 miliard eur, tedy o 10 miliard více než letos.

Nezahálí ale ani jeho hlavní domácí konkurent Aldi, který v USA funguje už od roku 1976 (premiéru měl v Iowě). Ten chce v příštích pěti letech do svých tamních filiálek investovat pět miliard dolarů - nejen na modernizaci těch stávajících, ale i na výstavbu nových. Do konce roku 2022 by tu měl mít Aldi kolem 2500 obchodů, což se prakticky rovná dvojnásobku současného stavu. Zároveň chce vytvořit 25 tisíc pracovních míst a počet zákazníků zvýšit ze současných 40 milionů na 100 milionů.

Třes se, Walmarte!

Německé diskonty narážejí na největším maloobchodním trhu na světě na zdánlivě neporazitelného protivníka: Walmart je co do obratu největším podnikem na světě. Se 485 miliardami dolarů je takřka dvakrát větší než Apple a třikrát větší než General Motors. S více než dvěma miliony zaměstnanců je zároveň největším soukromým zaměstnavatelem na světě. Založen byl v roce 1962. V témže roce mimochodem bratři Theo a Karl Albrechtovi udělali z rodinného obchodu diskont Aldi.

Američané jsou možná lepší, když jde o sociální sítě, chytré telefony nebo internetové obchody. Ale pokud jde o potravinové diskonty, jsou Němci velmi silným soupeřem. Z pohledu Walmartu navíc nemohly přijít v méně vhodnou dobu, zvlášť když se do obchodu s potravinami tlačí i Amazon se svou nabídkou Fresh, který se nedávno navíc dohodl na převzetí řetězce obchodů s potravinami Whole Foods Market.

Walmart trhu dominuje, experti ale očekávají, že nástup Lidlu a ofenziva diskontů Aldi obrátí americký obchod s potravinami vzhůru nohama. Walmart systematicky sleduje ceny u konkurence a snižuje je pokaždé, když se dané zboží jinde prodává levněji. Výnosy etablovaných řetězců jsou beztak pod velkým tlakem – ceny potravin posledních 17 měsíců trvale klesají, což je nejdelší podobná série za posledních 60 let.

Německá soutěž na americké půdě

Není ani náhoda, že oba německé diskonty se pouštějí do expanze v USA současně. Podle expertů jde především o "outsourcovaný" souboj mezi těmito firmami na americké půdě. Lidl zkrátka nechce svému úhlavnímu konkurentovi přenechat americký trh bez boje.

Aldi přitom vlastně jen urychluje expanzi, která dosud postupovala jen velmi pomalu. Na americkém trhu je přes 40 let, během nichž vybudoval pouhých 1300 obchodů, a to ještě převážně v chudinských oblastech středozápadu. Pokud jde o podíl na trhu v USA, nedotáhl to na víc než na jedno až dvě procenta. Walmart naproti tomu na více než 20 procent.

Když se Lidl v roce 1994 vrhl na britský trh, byla dceřiná firma Walmartu Asda najednou konfrontována s úplně novým konkurentem. Její obrat přestal růst po více než tři roky a Lidl a Aldi nyní společně ovládají 12 procent britského trhu. Poté, co Lidl zatáhl do tvrdé cenové války ty největší řetězce supermarketů ve Velké Británii, očekávají analytici, že nyní učiní totéž v USA.

Jak to ten Lidl dělá?

Zákazníci se zkrátka mají nač těšit: Nedávné porovnání cen dvaceti položek ukázalo, že Lidl je o devět procent levnější než Walmart. Americký řetězec má kromě toho i další problém: v poslední době se příliš zaměřil na to, aby svým akcionářům zajistil zisky. Rodinný koncern, který patří potomkům zakladatele Sama Waltona, začal šetřit na věcech, které ho kdysi proslavily: na kvalifikovaných zaměstnancích, na službách a vybavení. Důsledkem bylo to, že loni obrat poprvé v historii firmy klesl a její pověst značně utrpěla.

A jak to vlastně Lidl dělá, že se mu daří udržet tak nízké ceny? Stručně řečeno pro to existuje osm hlavních důvodů:

1) Kolem devadesáti procent nabízeného sortimentu tvoří privátní značky, tedy zboží vyrobené speciálně pro Lidl. To přináší dvojí výhodu: Jednak se firma zbaví zprostředkovatele, což vede ke snížení nákladů, a má také pod kontrolou výrobní náklady, takže si může stanovit vlastní ceny. Výrobky může prodávat s vyšší marží než národní značky.

2) Lidl má omezený výběr v rámci jednoho produktu. Skladuje tedy například pouze dva druhy hořčice: vlastní značku a národní značku. Díky takto omezenému sortimentu může od svých dodavatelů objednávat větší množství menšího počtu výrobků. Podle průzkumů nabízí Lidl kolem dvou tisíc druhů zboží. To je podstatně méně než 20 000 druhů ve srovnatelných obchodech nebo 60 000 v hypermarketech.

3) Lidl dává přednost zboží každodenní spotřeby, které lidé nakupují často. Nenabízí speciality, ale soustředí se spíše na cereálie, džusy a podobně, takže nemá tolik peněz uložených ve skladovaném zboží.

4) Obchody Lidl jsou poměrně malé. V USA mají v průměru kolem dvou tisíc metrů čtverečních a šest uliček mezi regály. To je sice více než v evropských obchodech, ale je to jen asi čtvrtina velikosti tradičního supermarketu v USA, jako je třeba Kroger (druhý největší po Walmartu).

5) Lidl drží na nízké úrovni náklady na práci. V obchodech je málo personálu, což umožňuje efektivní technologie a automatizace. Zaměstnanci jsou navíc speciálně vyškoleni, aby mohli pracovat v jakékoli sekci, díky čemuž jsou flexibilnější a efektivnější. Personál se ušetří i tím, že si zákazníci řadu potravin sami váží a sáčkují.

6) Vystavuje zboží v krabicích, v nichž bylo dodáno. Tím se nejen urychlí jeho doplňování, ale vyžaduje to také méně pracovních sil. Mléko například míří do prodejny rovnou z náklaďáků.

7) Snižuje náklady na serepetičky a takové věci, jako je třeba osvětlení. Snaží se mít obchody pokud možno co nejvíce osvětlené přirozenou cestou. Odpad se tu chápe nejen jako to, co končí v popelnici, ale také jako něco, za co ve finále zbytečně platí zákazník.

8) Neutrácí zbytečně spoustu peněz na reklamu, ale zaměřuje se na lokální rozhlasové stanice a sociální sítě.