Vidět v moskevském metru koulející se lahev a alkoholem zmožená individua nebylo před deseti lety nic zvláštního. Nyní není opilý Rus na ulici hlavního města zase tak běžný obrázek. Obyvatelé země, již si v zahraničí vybavovali s vodkou a nalitým mužikem, pijí méně. A pokud pijí, dávají přednost vínu a pivu.

Co se nepodařilo komunistům v předvečer pádu Sovětského svazu s jejich totalitní prohibicí, to se dnes daří ruskému kapitalismu. Ruští sociologové zjistili, že se v zemi pije čím dál tím méně. Podle průzkumu agentury VCIOM nepije 39 procent Rusů vůbec alkohol. Před osmi lety se přitom k abstinenci hlásila čtvrtina respondentů. Každý den pije v současné době už pouze jedno procento obyvatel země.

Je až s podivem, že se zhoršení ekonomické situace z druhé poloviny roku 2013 a zavedení západních sankcí neodrazilo na zvýšené spotřebě alkoholických nápojů. Rusové podle sociologického průzkumu tvrdí, že více než dříve nepijí. Polovina dotazovaných prohlásila, že si alkohol dávají stejně jako před rokem, 44 procent dokonce tvrdí, že pijí méně.

Odráží se to i ve statistice. Za posledních pět let se v Rusku podstatně snížila spotřeba alkoholu. V roce 2011 připadlo na jednu osobu 18 litrů prodaného čistého alkoholu, v roce 2016 to bylo 12,8 litru. Jen pro ilustraci: česká spotřeba je 11,9 litru čistého alkoholu na osobu.

zdroj: Jiří Just

A jak si stojí vodka? Symbolem Ruska už dávno není. Lahve stoličné a putinky cinkají v nákupních košících méně. Rusové překvapivě dávají přednost vínům a pivu. Koňak, respektive, to co v Rusku koňakem nazývají, pije 14 procent Rusů, vodku preferuje 12 procent respondentů. K pití samohonky se přiznala pouze tři procenta dotázaných.

Méně Rusů, méně alkoholu

Snížení spotřeby alkoholických nápojů vidí ve svých číslech také nejvlivnější Čech na ruském trhu s alkoholem, obchodní ředitel pivovaru Heineken v Rusku Jiří Daněk. "Spotřeba na ruském trhu klesá dlouhodobě, posledních šest, sedm let. Nicméně ve finančním vyjádření roste. To znamená, že Rusové pijí méně, ale kvalitnější a dražší značky," uvedl pro Tiscali.cz.

Podle jeho slov je spotřeba alkoholu spojená s několika faktory, které jsou trendem současného Ruska. "Podle našeho názoru jde v první řadě o legislativní omezení ze strany ruského státu. A to se týká nejen piva, ale celkově alkoholických nápojů. Kontinuálně se zvyšuje spotřební daň, zavádějí se licenční provozní hodiny pro maloobchody, a to znamená, že v Rusku nelze v noci koupit alkoholické nápoje. Existují restrikce, pokud jde o marketingovou podporu alkoholických nápojů. Celé segmenty maloobchodního trhu jsou vyřazeny z prodeje alkoholických nápojů. V roce 2012 byl zrušen prodej piva v kioscích, který v té době představoval zhruba 15 procent prodeje veškerého piva v Rusku," vysvětluje Daněk.

Na spotřebě alkoholu se podle něj podepsala i demografie. "Počet obyvatel Ruska klesá, a to znamená, že se spotřeba snižuje, a s ní se zmenšuje celý maloobchodní trh. Svou roli hraje také prosazování zdravého životního stylu. Mladá generace Rusů se totiž na konzumaci alkoholu dívá trochu jinak než jejich rodiče," myslí si.

Hra na pivo

Nabídka piva je v Rusku mimořádně široká. Regály v supermarketech jsou plné různých značek ruské i zahraniční provenience, popřípadě ruské produkce maskované jako cizí. Ruští výrobci se zejména vydováděli na značkách simulujících české pivo. V obchodech lze narazit na takové perly, jako je Žatecký gus nebo České Ezék, který nemá nic společného s jihlavským Ježkem, neboť ho vaří kdesi ve Smolenské oblasti.

zdroj: Jiří Just

"Pivo je dnes větší kategorie než vodka. Ta se samozřejmě dál v Rusku pije a je integrální součást ruského života, jako pro Čechy pivo. Myslím si ale, že se bude spotřeba tvrdého alkoholu postupně snižovat, a věříme, že konzumace piva by se mohla zvyšovat," říká Daněk.

Jedinou reklamu na pivo, která běží v ruských médiích, je reklama na nealkoholické pivo. Jeho obliba v Rusku pomalu roste. "Prodeje obecně, nejen v Rusku, ale i v Evropě ukazují, že to je segment pivního trhu, který bude do budoucna růst," míní Daněk.

Vodku už ne

Nerozchází se sociologický průzkum a pohled Jiřího Daňka s realitou? Samotní Rusové tvrdí, že nikoliv. "Nezdá se mi, že bychom v Rusku pili zásadně méně alkoholu. Bary v Moskvě jsou pořád plné. Ale venku, v parku nebo na ulici, lidé už prakticky nepijí. Alespoň v Moskvě. Jinde v Rusku může být situace jiná," říká marketoložka Olga.

Třicetiletá dívka preferuje víno nebo koktejly. Občas si dá cider, který ale v Rusku není tak populární jako ve střední Evropě. "Piji stejně, jako jsem pila před pěti lety. Jediný rozdíl vidím v tom, že si mohu já i mí vrstevníci dovolit dražší pití," dodává Olga.

S jejími slovy souhlasí novinářka Ija. "Dávám přednost vínu, moji kamarádi spíš pijí koktejly. Pivo si objednávám zřídka," popisuje své chutě. Dříve prý pila tvrdší alkohol, nyní ale dává přednost nealkoholickým nápojům. "Před pěti lety jsem pila vodku, teď ji ale už vůbec nepiji. Snažím se vůbec nepít. Nanejvýš si dám jednu skleničku vína za večer," říká šestadvacetiletá dívka.