V Jižní Koreji se podle Euromonitoru ročně utratí za pánskou kosmetiku miliarda dolarů, to je extrém i oproti druhému Dánsku – tam za ni muži vyhodí čtyřikrát méně. Navíc odborníci očekávají, že útrata se v následujících pěti letech ještě o polovinu zvedne.

Podle kulturního analytika Kyungheeské univerzity Alexe Taek-Gwang Leeho je to dáno tím, že v Koreji znamená vzhled téměř vše. "Máme takové přísloví: Pokud si chcete něco koupit, musíte si vybrat to, co dobře vypadá," vysvětluje serveru.

Takže zatímco před lety si muži vystačili jen s pěnou na holení a vodou po holení, dnes sahají po krémech proti vráskám, pleťových maskách a gelech.

Vzhled hraje zásadní roli

Podle Leeho jim v podstatě nic jiného ani nezbývá. Konkurence je v zaměstnáních tak velká, že si společnosti mohou vybírat i podle povrchních měřítek. Často mají kandidáti stejné vzdělání, zkušenosti a tak jediné, co je odlišuje, je jejich vzhled.

Podle CNN je typickým zákazníkem Chris Hong, kterému letos bude čtyřicet. Dvakrát ročně chodí na botoxové injekce a na laserové vyhlazení vrásek a přiznává, že péči o svůj zevnějšek věnuje víc času než jeho manželka. "Nechci vypadat starší," říká.

Na novém trendu samozřejmě vydělávají velké mezinárodní kosmetické společnosti, ale roste jim konkurence i na místním trhu.

Všechny dohromady se předhánějí v tom, kdo mužům nabídne větší a lepší nabídku kosmetiky. Například místní společnost Amore Pacific začala vyrábět speciální řadu zaměřenou na vojáky, protože podle jejích průzkumů kosmetiku používá až 70 procent jihokorejských vojáků. A to není zrovna malý trh.