Konzumuje se od té doby, co existuje lidstvo, zdůraznil Trentmann v rozhovoru pro německý deník Die Welt. Je to vlastně docela jednoduché: Kdo nejí, zemře hlady. Kdo netopí, zmrzne.

Ve své knize o dějinách spotřební společnosti se Trentmann zaměřuje na skutečnost, že výrazný vzestup zažívá konzum od 15. století. Díky obchodu a společenským změnám, především s nástupem italské renesance, začalo přibývat i zboží. To je zjevné například ve Florencii. I obyčejní řemeslníci tu měli najednou více oblečení a nábytku, a dokonce si pořizovali i luxusnější věci, jako jsou obrazy a hudební nástroje.

Za oblečení z ciziny trest

Přesto v tomto období naráží oběh zboží na regionální a morální hranice. Konzumní styl života se tou dobou většinou odsuzoval a byl považován za něco nemístného, co je třeba trestat. Když se například ženy v malých městech ve Württembersku oblékly v 17. nebo 18. století do nových bavlněných šatů z ciziny, hrozilo jim dokonce vězení.

Ve stejné době ale v Nizozemsku, Anglii a obecně v britském impériu začali vědci, vlády a vůbec celá společnost nahlížet postupně na konzum jako na něco pozitivního. Počáteční argument byl podle Trentmanna především náboženský: Bůh stvořil svět, takže asi ne nadarmo existují na tomto světě i exotické a ozdobné předměty. Je proto dobrý křesťanský počin zpříjemňovat si jimi život. A kdo dokáže ocenit nové, krásné věci, ten podporuje obchod a inovaci. Následně je i jeho země bohatší a silnější.

Profesor Trentmann nicméně připomíná, že v tomto ohledu byly rozdíly mezi katolíky a protestanty. Ze Španělska a Portugalska přicházela do Evropy čokoláda a kakao. Zatímco v oblasti ovládané katolickými Habsburky šlo nadále o exkluzivní zboží, ve středostavovských kulturách v Holandsku a Anglii byly produkty jako čaj, káva nebo cukr mnohem rozšířenější.

Zboží kromě toho posilovalo sociální komunikaci. Do vzkvétajících měst v 18. století přicházely houfy lidí, kteří se navzájem neznali. Způsob jejich oblékání či kultura bydlení měly ostatním signalizovat, kde na společenském žebříčku stojí. Celý tento vývoj byl také předzvěstí následné průmyslové revoluce.

Alternativou je jen tvrdá diktatura 

Ke konzumní společnosti existuje jediná alternativa. Je ale velmi ošklivá a jmenuje se Pol Pot, říká Trentmann. Polpotovský režim Rudých Khmerů v Kambodži se skutečně snažil přinutit lidi k tomu, aby se spokojili s minimální spotřebou.

Takový systém mohl existovat výhradně ruku v ruce s hladomorem, vraždami a ponížením. Podobně to nyní funguje v Severní Koreji. Také všechny ostatní formy politické nadvlády ve 20. století, jako byl fašismus nebo komunismus, ukázaly, že je vlastně nemožné konzum potlačit.

Spotřební společnost by se zkrátka neměla zatracovat, zdůrazňuje profesor. Nicméně připouští, že by se spotřeba měla lépe řídit, aby se zmírnily ekologické dopady, které vidíme všude na světě.