Podle expertů nás k tomu vedou tři hlavní důvody.

Zaprvé: Značkové zboží nakupujícím šetří námahu. Pokud bezradně stojíme před regálem, zpravidla sáhneme po výrobku, který známe. A za to, že se nemusíme dlouze rozhodovat a studovat etikety, jsme zkrátka ochotni si připlatit.

Jinými slovy řečeno: Člověk zahlédne logo, písmo a tvar lahve – a hned je mu jasné, že jde o Coca-Colu, zřejmě nejznámější značku na světě. A sáhne po ní, protože ji zná – například z reklamy. Anebo proto, že ji určitě už někdy v minulosti ochutnal.

Zadruhé: Z psychologického hlediska navazujeme se značkou něco na způsob vztahu, podobně jako s blízkými přáteli. A přátelům je člověk citově zavázán, je jim věrný a cítí hrdost, pokud mají úspěch – a při tom všem mu samozřejmě nezáleží na ceně. Ona věrnost značce bývá typická především pro kuřáky.

Zatřetí: Kolem určité značky se mohou formovat určitá společenství, cosi jako exkluzivní kluby. Z psychologického hlediska na nás tyto skupiny mohou působit podobně jako církve, politické partaje a fotbalové kluby, případně jako kdysi dávno tlupy a kmeny. Členství v tomto „značkovém společenství“ pak tvoří jakousi součást naší identity. Krásně se to dá dokumentovat na kultovní značce Harley-Davidson. Kdo si zakoupí takový stroj, není pouhým vlastníkem motorky, ale stává se takříkajíc automaticky součástí jedné rodiny. A je jasné, že když jde o vlastní kmen či identitu, nehrají už peníze takovou roli. O botách od Blahnika nebo kabelky od Vuittona ani nemluvě.

Na podobném principu funguje například i prodej předražených fanouškovských artiklů sportovních klubů nebo populárních umělců. Gene Simmons z americké rockové kapely Kiss ve své knize Sex Money Kiss vzpomíná, jak ho označovali za blázna, když nasadil přemrštěnou cenu za trička, čepice, figurky a další fanouškovské předměty. Namítali, že za takové peníze to nikdo nekoupí, jeho argument však byl, že tomu bude přesně naopak. Fanoušci kapely budou mít podle něj pocit, že zakoupením takového předmětu dají všem hrdě najevo, že jsou součástí fanouškovské „Kiss Army“. A nemýlil se.

S tím do jisté míry souvisí i to, že leckdy nás k nakupování značkového zboží nepřímo nutí i naše okolí. Kdo chodí v neznačkovém oblečení nebo používá neznačkový mobil, bývá terčem posměchu, především mezi mládeží. To tak bylo koneckonců i dříve. Kdo si nesehnal v Tuzexu džíny, na toho se pokřikovalo, že „každý správný blbeček, nosí Elpo obleček“. Což bývaly džíny polské výroby.