Na první pohled moderní nástroj marketingu ale přináší zmatek, obzvlášť pro starší zákazníky. Ti často netuší, kolik zboží skutečně stojí, nebo nevědí, zda mají na slevu nárok. Výsledkem je frustrace, nedůvěra a pocit, že jsou nečlenové záměrně znevýhodňováni.

Sleva? Ale jen pro „vyvolené“

Před regálem s máslem, kde visí cedulka s výraznou slevou, stojí paní Marie, 74 let. Když přijde na pokladnu, platí ale plnou cenu. Důvod? Nemá zákaznickou kartu. „Já myslela, že je sleva pro všechny. Nikde tam nebylo jasně napsáno, že to platí jen s nějakou kartičkou,“ říká rozčarovaně.

Není sama. Častým problémem je právě nejednoznačné označení slev – nápadně velké cenovky s akční cenou často doplňuje jen malý text „sleva pro členy klubu“. Pokud si ho člověk nevšimne, může být u pokladny nepříjemně překvapen.

Problém roste s věkem zákazníka

Zatímco mladší generace má v telefonu aplikaci nebo plastovou kartičku neustále u sebe, pro seniory je celá „klubová akce“ často nepochopitelná. Zvlášť pro ty, kteří nenosí chytrý telefon nebo si nechtějí pamatovat další PINy a hesla.

Navíc je pro ně nepříjemné se u pokladny dozvídat, že sleva neplatí, a vysvětlovat, že nevěděli o potřebě registrace. Mnozí se pak cítí trapně a jako zákazníci druhořadé kategorie. „Chodím sem celý život, a teď si připadám jako někdo, kdo si nezaslouží stejnou cenu jako ostatní,“ říká důchodce Jiří z Kladna.

Marketingová strategie nebo diskriminace?

Řetězce obhajují systém slev pro členy jako standardní věrnostní program – kdo se zaregistruje, má výhody. Jenže v praxi se slevy netýkají luxusních položek, ale běžného zboží – másla, chleba, masa nebo vajec. Tedy přesně těch položek, které tvoří základní potravinový koš.

„Je to chytrý způsob, jak sbírat data o nákupním chování. Ale z pohledu spotřebitele je to nečitelné, pokud se jasně nekomunikuje, že jde o uzavřenou slevu,“ upozorňuje analytička maloobchodu Eva Novotná.

Volání po změně

Spotřebitelské organizace i některé seniorské spolky už volají po úpravě pravidel. Navrhují, aby slevy „jen pro členy“ byly výrazněji označené a aby u pokladen vždy zazněla informace, že cena platí jen pro registrované.

Některé obchody zvažují i alternativy – např. automatické udělení slevy po zaplacení hotově, nebo jednoduché přihlášení přes občanku bez nutnosti digitální registrace.

Slevy jen pro členy mohou být výhodné – pokud víte, jak na ně. Pro řadu seniorů se ale tento trend stává zdrojem zmatku a pocitu nespravedlnosti. Jasnější označení a férový přístup k běžnému zákazníkovi by měly být samozřejmostí. Jinak hrozí, že slevy budou místo radosti přinášet jen frustraci.