Proč jsou Hvězdné války mnohem víc než jen film

VIDEO MAGAZÍN - Magazín autor: Adam Homola

V zábavním průmyslu nenajdete mocnější značku než Star Wars. Komerční síla jí prostupuje skrz na skrz a pokud dojde na odhady některých optimistů, nový film by mohl pokořit i Avatara. Ten se chlubí doposud největšími tržbami z kin ve výši 2,8 miliardy dolarů. Ať už se to Star Wars: Síla se probouzí povede nebo ne, jedno je jisté: nejen v kinech vydělá ohromné peníze a moc se u toho nezapotí. Mánie kolem Star Wars se totiž šíří sama jako virus.

Slavnostní předpremiéra filmu Hvězdné války: Síla se probouzí v Praříži

Slavnostní předpremiéra filmu Hvězdné války: Síla se probouzí v Praříži,zdroj: Profimedia.cz

"Síla" se tentokrát a také poprvé probouzí do nového světa. Světa plného chytrých telefonů, všudypřítomných sociálních sítí a fanoušků, kteří se na nich nebojí dát hlasitě najevo svůj názor. Předchozí díl, Pomsta Sithů, měl premiéru v roce 2005. Tedy zhruba dva tři roky předtím, než internet dostal do žil sociální injekci v podobě Facebooku, Twitteru, YouTube a dalších sítí.

Zkuste se sami rozhlédnout na Facebooku a téměř jistě narazíte na někoho, kdo si na svou profilovou fotku přidal světelný meč. Určitě vás také neminula ukázka nového filmu, nějaké fotky z natáčení a je velmi pravděpodobné, že reklamu na nový snímek vám nenaservíroval oficiální kanál sám od sebe, ale některý z vašich přátel.

Virální šíření přímých i nepřímých marketingových materiálů není novým fenoménem, ale u Star Wars se efekty a dopad kampaně násobí. Ostatně vyhledejte si na YouTube reakce na filmové ukázky Síla se probouzí. Najdete jich nespočet a některé z nich jsou i vtipné, šíří se dál internetem a dělají reklamu jak filmu, tak i amatérskému herci před kamerou.

 

Reakce jsou ale pouze jedním dílem pestré skládačky. YouTube přetéká více či méně kreativními variacemi na ukázky, repliky či jakékoliv scény nejen z nového filmu, ale celé filmové ságy. Fanoušci se je snaží zahrát vážně, vtipně, v jiných kostýmech, lokacích, nebo je rovnou parodují. Reakcí na Star Wars je mnohem víc než na jakoukoli jinou značku.

Jakmile se objevily nové ukázky, Twitter praskal ve všech. Facebook k příležitosti premiéry připravil vlastní aplikaci s již zmíněným světelným mečem. Pozadu není ani Google, některé jeho aplikace můžete převléct do barev Star Wars, nebo máchat světelným mečem na speciálním webu.

Nový film tak rezonuje nejen sociálními sítěmi víc než kterýkoliv jiný snímek za hodně dlouhou dobu. A právě díky oddaným fanouškům se může samovolně šířit jasné poselství Disney: Jděte na nový film do kina.

66848d58cf9416ec1614044ad2d082d3-1

Merchandising

Marketingové, komerční i sociální tsunami tím ale teprve začíná. Nový díl ságy může v kinech utržit miliardy dolarů, ale pravá síla značky leží mimo filmové sály a blu-ray nosiče. Byl to ostatně sám tvůrce Star Wars George Lucas, kdo v 70. letech pochopil sílu tzv. merchandisingu.

Jakkoliv byl první díl galaktické série v kinech veleúspěšný a zavedl termín blockbuster, další stovky milionů dolarů se sypaly z prodeje figurek, hraček, komiksů, knih, videoher či doplňků pro domácnost.

Těžko byste tenkrát hledali kategorii produktů, které by se Star Wars nedotkly. Zmrzlina, toaletní papír, lepící páska, lízátko, povlečení, oblečení... Prakticky cokoliv. Na merchandisingu vydělal Lucas mnohem víc než na filmech a jinak tomu nebude i v případě Star Wars: Síla se probouzí. Jen s tím rozdílem, že tady už potečou všechny zisky do kapes Disney, které v roce 2012 koupilo LucasFilm a vše co pod něj patří, včetně Star Wars a Indiana Jonese.

force-awakens-toys-3

Někteří analytici odhadují tržby z merchandisingu Star Wars pro rok 2016 na pět miliard dolarů, což je částka, na kterou se 'Síla se probouzí' v kinech stoprocentně nevyšplhá. Vždyť největší filmový trhák všech dob, Cameronův Avatar, dosáhl "jen" na 2,8 miliardy dolarů.

V kontextu tržeb lze s trochou nadsázky říct, že Star Wars není ani tak filmovou, jako spíš hračkářskou a spotřebitelskou značkou. značkou. Disney to moc dobře ví a neponechává nic náhodě. Nový film diváky nadchl ještě předtím, než ho viděli, a po hračkách se na pultech obchodů jen zaprášilo.

Tentokrát tak nejde jen o to, jak na popularitě filmu vydělat peníze, ale také jak dostat víc lidí do kina. Nadšené děti budou chtít vidět svou hračku na stříbrném plátně a rodiče se rádi přidají. Ostatní filmy navíc před Star Wars logicky vyklidily pole, takže pokud budete chtít jít v prosinci či lednu do kina, budete mít trochu užší výběr než obvykle.

Přitom ta pravá filmová mánie přilije olej do ohně teprve v následujících týdnech a měsících. Nejde přitom jen o hračky či oblečení. Nemalé peníze jdou tvůrcům i z licencí pro LEGO, komiksy, knihy a videohry. Jednoduše by se dalo říct, že na vašem věku nezáleží - Disney má pro vás produkt ať už patříte do jakékoliv věkové skupiny.

Je tu ale jedna kategorie, u které se marketingová mašinérie Disney přeci jen trochu zapotí.

Jak dostat do kin ženské publikum

Hvězdné války od počátku cílí především na muže. Mladé, staré, ve středním věku... Ženy si musely Star Wars v kině vždycky přetrpět s partnerem. Pro pomyslnou většinu něžného pohlaví to přeci jen nebyl film ušitý na míru. Jenže dnes se nepíše rok 1977 a Hollywood zjistil, že na ženách, především těch mladších, jde slušně vydělat. Dokázaly to série Hunger Games nebo Twilight, na trochu starší publikum pak úspěšně zacílilo 50 odstínů šedi.

Mužské publikum bude studiu Disney ochotně zobat z ruky, to je od začátku jasné. Takže úkol byl jasný - jak přilákat ženy. 

Za starých pořádků by to byl oříšek, ale jsme v roce 2015 a najednou je všechno jinak... Hlavním hrdinou nových Star Wars není bílý muž, ale žena. A druhou nejviditelnější novou postavou je černoch. Opět dříve neslýchané a i v kontextu podobných filmů poměrně odvážné. První výstřel směrem k různým demografickým skupinám tak udělal už casting. Další salva na sebe nenechala dlouho čekat.

star_wars_the_force_awakens_rey-1600x900

Debutující herečka Daisy Ridley, která ve filmu ztvárnila hlavní hrdinku Rey, se objevuje na obálkách ženských magazínů. Šperky na motivy Star Wars koupíte v leckterém klenotnictví a reklamy na film jsou pravidelně k vidění v televizních show Keeping Up with the Kardashians, Jane the Virgin, nebo Real Housewives.

Jejich cílová skupina je prakticky exkluzivně ženská. Pokud by se Disneymu podařilo do kin nahnat většinu publika, které chodí na Jennifer Lawrence, markeťáci by měli vyhráno. Mladým dívkám se bude silná hlavní hrdinka líbit, přitáhnou do kina kamarádky a třeba i své matky.

Podobný efekt může mít i John Boyega, jehož černá pleť je příjemným osvěžením ságy a dalším pomrknutím na významnou skupinu diváků. Billy Dee Williams i Samuel L. Jackson jsou spíše výjimkami potvrzujícími pravidlo. Jejich postavy v předchozích dílech sice nebyly nedůležité, ale na plátně se moc neohřály. Navíc vždy jen přihrávaly hlavním hrdinům, kterými byli opět herci s bílou pletí. Podobně je na tom i princezna Leia z původní, či senátorka a královna Amidala z nové trilogie.

kromě nadšených mužů se tak na propagaci filmu podílí i ženy. Budou nosit oblečení, šperky a kabelky s motivy Star Wars. Budou si o filmu s chutí povídat a chodit na něj do kina znovu a znovu. Alespoň takový je marketingový plán Disney a zatím všech nasvědčuje tomu, že by mohl naplnit.

Perpetuum mobile

Přitáhnout stávající fanoušky Star Wars nebylo příliš těžké. Režisér J.J. Abrams má dobrou pověst a postupné dávkování informací a ukázek z filmu bylo promyšlené do posledního detailu. Na pamětníky starých dílů pomrkávají veteráni původní trilogie, na fanoušky nové trilogie zase skvěle vypadající akce. Na ženy Daisy Ridley, na černošské publikum Boyega a všichni ostatní se svezou s celospolečenskou mánií.

Svým dílem přispěli například i moderátoři TV show Good Morning America, kteří se převlekli za postavy z filmu a dělali reklamu na licencované hračky. V převleku byl i populární moderátor talk show Jimmy Kimmel. Co na tom, že obě show vysílá americká televize ABC, kterou vlastní Disney. ABC není ani zdaleka jediné médium, které dělá novým Star Wars více či méně vkusnou reklamu.

 

Na články, scény, skeče, či reportáže o filmu narazíte i na místech, kde o filmy běžně nezakopnete. A ty povedené kousky pak fanoušci vlastnoručně šíří dál. Ostatně nestává se často, aby se Harrison Ford převlekl do kostýmu hot dogu, nebo si hrál s panenkou. Ani moc nezáleží na tom, že vlastně neřekl nic nového. Je to buď bizarní nebo vtipné a fanoušci to pak na sociálních sítích rádi nasdílí. Stejně jako nové ukázky, plakáty, obrázky, drby, nebo teď už samozřejmě i převážně nadšené dojmy z filmu samotného.

Disney se podařilo vysoustružit perfektní marketingové perpetuum mobile. To sice má obdoby a podobné příklady jsme v minulosti viděli vícekrát, ale tentokrát mašinérii pohání nejsilnější zábavní značka na světě. S takovou se pak marketing dělá jedna radost.

Svou sílu předvedly Hvězdné války i v Česku předtím, než padla první klapka u nového dílu. Stačí si vzpomenout na sčítání lidu v roce 2011, kdy se přes 15 tisíc lidí přihlásilo k víře rytířů Jedi. Nechť vás provází síla...

Tagy: Hollywood zahraničí film marketing Hvězdné války umění a kultura televize a kino reklama a propagace prodej a marketing

Zdroje: Vlastní,Hollywood Reporter