Zda to půjde snadno, není jisté. Kvůli "budování pozitivního obrazu České republiky" ale vznikne například Komise pro jednotnou prezentaci České republiky v zahraničí a také "nadresortní marketingový tým"; cílem je i jednotná vizuální prezentace ministerstev a úřadů.

Do propagace země by se podle představ vlády měly více zapojit i osobnosti kultury, vědy či sportu.

"Když děláte nějakou kampaň, v konečném důsledku musíte stejně vycházet z reality a bojím se, že Česko, země budoucnosti, je trochu problém," říká marketingový expert Karel Křivan.

"Jsme třeba země s nejdražšími telekomunikacemi široko daleko, všichni víme, jak tu vypadá infrastruktura… Ve Finsku třeba učí programování už na základních školách – ne, že chtějí mít ze všech ajťáky, ale chtějí, aby rozuměli světu nul a jedniček. Země, která se nevěnuje kvalitě školství, nemůže být zemí pro budoucnost," dodává, i když souhlasí s tím, že Česko má řešit, jak se se prezentovat navenek.

Mluvme o tom!

"Všechny orgány a složky státní správy prezentují v rámci svých aktivit Českou republiku jako moderní, vyspělou demokratickou zemi nejen s velmi bohatou a svébytnou kulturou, vlastní zajímavou historií a vlastní identitou, především však jako zemi s lidským kapitálem, založeným na vědomostním a inovativním potenciálu," vypočítává vládou schválený text.

V podobném duchu mluvil na nedávném setkání s velvyslanci i premiér Andrej Babiš: "Perspektiva naší země je obrovská. Postupně se vracíme do pozic první republiky, kdy jsme patřili mezi nejprůmyslovější a nejlepší země. Buďme hrdí, buďme sebevědomí, mluvme o tom."

Zásadní je podle něj komunikace velvyslanců – tak, aby aktivně pracovali na pozitivním vnímání ČR.

"Komunikace se zahraničními médii by měla být pravidelnou součástí reportu velvyslanců. Reprezentujete naši vlast. Jsme na tom dobře a budeme na tom ještě líp. Máme se prezentovat jako moderní země orientovaná na inovace, digitalizaci," apeloval Babiš na velvyslance.

Právě velvyslanectví označuje koncepce za "výkladní skříň" České republiky. Do budoucna by prý mohl začít fungovat koncept "českých domů", které by na jednom místě sdružovaly zastoupení Českých center, CzechTrade, CzechInvestu nebo CzechTourismu.

"Důležitou součástí prezentace ČR jsou zahraniční cesty ústavních činitelů, politiků a státních úředníků, a to nejen proto, že některé jsou důsledně a široce monitorovány médii.

Vzhled, chování, prezentační a rétorické schopnosti, výběr akcí, kterých se účastní, dary atd., to vše jako celek ovlivňuje vnímání nejen dané osoby, ale především ČR jako země, kterou reprezentuje," stojí v dokumentu.

Součástí budování pozitivního obrazu České republiky má být i spolupráce s významnými osobnostmi, "jejichž věhlas překračuje hranice ČR": zejména s umělci, vědci, sportovci či podnikateli.

Takto byl již například součástí oficiální delegace při návštěvě prezidenta Miloše Zemana v Číně hokejista Jaromír Jágr, či bývalý fotbalový reprezentant Pavel Nedvěd.

"Chtěl bych daleko víc využít kulturu k prosazování dobrého jména České republiky a našich zájmů v zahraničí," řekl po svém jmenování ministrem kultury i Lubomír Zaorálek (ČSSD).

Zapomenutá Czechia

Záměr prezentovat Česko moderně, zajímavě a jednotně, není ovšem nijak nový. Aktuálně schválená koncepce doplňuje tu starší, z roku 2005. Ta tehdy měla za cíl, 12 let po vzniku samostatné České republiky, odpoutat se od československé minulosti a překonat "obraz České republiky jako postkomunistické země s levnou pracovní silou".

Ne vše se za 14 let platnosti původní koncepce změnilo. Vládní dokument současný stav analyzuje tak, že "vytváření dobrého jména České republiky jako vysoce inovativní země je nahodilé" že sami sebe stále propagujeme tradičním způsobem: tedy jako zemi piva, hokeje, broušeného skla a památek.

Robert Břešťan pro Ústav nezávislé žurnalistiky.