Pár dní před svátky procházíte všemi stránkami na internetu, abyste našli potřebný značkový šátek, květináč s neobvyklým designem, kuchyňského robota nové generace a další dárky, které dáte pod vánoční stromek. Požadované částky bez mrknutí oka zaplatíte z účtu, ačkoli u zelináře se pokoušíte smlouvat o ceně za kilo mandarinek.

Odpovědí je přitom pohled na platební kartu. Z dálky je to pouhý kus barevného plastu, zatímco bankovka upoutává automaticky pohled. "Nákup na internetu odhmotňuje fyzické gesto, kdy vytahujeme bankovky a drobné z peněženky a prohlížíme si účet," vysvětluje profesor psychiatrie a adiktologie na univerzitě Paříž VII Michel Lejoyeux a dodává, že při placení na internetu jsou peníze virtuální, tedy méně konkrétní.

Navíc prostředí prodeje je také zcela nehmotné. Nejezdíte nikam autem, neprobíráte se regály v obchodě, nečekáte ve frontě na zkoušení zboží a pak znovu u pokladny - a především nemusíte vytahovat z peněženky jednu bankovku za druhou.

"Na internetu je všechno jednodušší. Cílem je podpořit impulzivní nakupování, abyste si pořídili i věci, které jste původně vůbec nechtěli," říká Michel Lejoyeux. "Obchody na internetu nikdy nezavírají, jsou vám k dispozici v kteroukoli hodinu," dodává. A díky personalizaci nákupu vám představují předměty, které by se vám mohly líbit. Pokud nejsme bdělí, můžeme snadno ztratit kontrolu nad svým chováním, a tedy i nad svými nákupy.

A tam, kde jsme si mysleli, že jsme dobře nakoupili, ustupujeme lákadlu nabídky, reklamám a slevám - a jsme lapeni do marketingové pasti. Webové stránky se zaměřují právě na šetrné osoby a vytvářejí dojem, že je třeba zboží koupit okamžitě a využít výhodné příležitosti, která se jinak už nenaskytne.

Součástí strategie je, že dokonce i placení je velmi snadné. Je možno zaplatit přímo z účtu nebo při převzetí balíčku. "Nákup na internetu odstraňuje platbu za předmět a za jeho dodávku. A to tak, že při přebíráni balíčku zapomenete na okolnosti nákupu. Máte pak téměř chuť obejmout dodavatele. Je to pocit pocházející z doby dětství, kdy jsme dostali pěkně zabalený dárek, který byl určen právě nám, a byla radost ho rozbalovat," uvádí Michel Lejoyeux.

Nákupy na internetu nejsou nikdy emotivně neutrální. A doba vánočních svátků, navíc spojená se světovou pandemií koronaviru, vzbuzuje více pocitů a u někoho odhaluje i nedostatek sebeúcty. Frustrace z toho, že jsme odříznuti od svých blízkých, vede k tomu, že jsou pro nás nákupy jakousi kompenzací. Žijeme v iluzi, že cit vyvážíme náklady na nákup dárku, a klademe si tak otázku: za kolik mě miluješ?